Influencers deberán responder por daño a consumidores al incurrir en publicidad engañosa

El fin de semana pasado se conoció que la Superintendencia de Industria y Comercio impuso una multa a la influenciadora colombiana Elizabeth Loaiza, quien fue culpaba de incurrir en publicidad engañosa a través de Instagram.
La entidad encontró que la modelo colgó en la red social una publicación en que publicitaba el producto “ProMed covid-19 Rapid Test”, el cual dijo que contaba con registro sanitario en Colombia y que su venta se realizaría a entidades de salud, gobernaciones y alcaldías del país.

Sin embargo, el Invima corroboró que las afirmaciones de la influenciadora no son ciertas, razón por la cual fue multada por $136 millones el pasado 16 de junio de 2021. A propósito de este caso, Asuntos Legales consultó con algunos expertos en la materia para ofrecer un panorama sobre las consecuencias de la publicidad engañosa y las repercusiones que esto conlleva.

Consideraciones generales

Según Dionisio de la Cruz Camargo, socio en Archila Abogados, la ley define a la publicidad engañosa como un mensaje que no corresponde a la realidad, que sea insuficiente y, que pueda inducir a error o engaño. “Existe, no obstante, un tema complejo con relación a la publicidad, ya que esta práctica tiene como fin inducir en las decisiones de consumo de las personas. Se asumen que los publicistas pueden exagerar las piezas como una herramienta aceptable para publicitar el producto o servicio, pero solo en aras de llamar la atención de los posibles compradores. Si fuera de otra forma, la publicidad en general sería plana y aburrida”, dijo el abogado.

Además, el abogado señaló que una de las consecuencias es que las multas para las personas o empresas que incumplan con las disposiciones de la Ley pueden alcanzar hasta los 2.000 salarios mínimos y se adecuan según los agravantes. E incluso, si se trata de un influenciador, el monto de la multa dependerá de la cantidad de seguidores que tenga, y del tiempo que haya permanecido la publicidad vigente en las redes.

De la Cruz Camargo añadió que esto no desliga a las piezas propagandísticas de tener elementos objetivamente comprobables. Es decir, cuando se habla de publicidad, en cualquier medio, se debe aplicar un elemento objetivo que sea sustentable y se acomode a la realidad. “Se mezclan los tipos de obligaciones de informar y de que la pieza no induzca en un error o engaño a las personas”, agregó.

Con relación al marco normativo, el abogado dijo que la Ley 1480, relacionada con los consumidores, regula la publicidad y la información explícita y clara que debe contener. Asimismo, la Superintendencia de Industria y Comercio, afirma que hay una serie de elementos indispensables, datos, para ser más exactos, que debe incluir la publicidad.

Entre ellos está el precio: cargos adicionales y necesarios para usar o consumir el producto. También las instrucciones para el correcto uso o consumo, además de la conservación e instalación de los productos. La información, además, debe ser presentada en castellano y debe anunciar las restricciones, limitaciones y condiciones del uso del producto.

El papel de los influenciadores

Otra de las expertas consultadas, Carolina Pardo, socia líder de compliance y data privacy en Baker Mckenzie, afirmó que si bien el fenómeno de los influenciadores es relativamente reciente, las personas siempre han volcado su atención a las celebridades para observar sus comportamientos. “Sin ir más lejos, recientemente Cristiano Ronaldo se negó a tomar una bebida y esto generó un impacto en las acciones de la compañía. El fenómeno de redes sociales y el desarrollo de comunicaciones ha generado que el efecto de estas personalidades sea mayor porque se han borrado las limitaciones geográficas”, dijo Pardo.

En esta línea, la abogada aseguró que la Corte Constitucional considera que deben tener alguna responsabilidad cuando se trata de productos. Por ejemplo, se debe determinar si acciones como las de Cristiano Ronaldo están encaminadas a favorecer a alguna marca en específico o si se trata de su postura personal ante el artículo.

“Existe un debate en cuanto a si las opiniones de las celebridades sobre un producto se hacen con ánimo de generar publicidad. Por ello, estas figuras de internet deben dejar claro cuando están patrocinando un producto”, dijo la abogada.

Por otro lado, el abogado de Archila Abogados aseguró que los influenciadores ahora son considerados como sujetos responsables por lo que transmiten en redes sociales. “Ellos deben informar al público cuando se está actuando como un sujeto publicitario. La persona debe informar a sus seguidores que está patrocinando un producto”.

Sobre las responsabilidades de las celebridades de internet, la Superindustria expidió hace unos meses una guía de comportamiento, en la cual se otorgan consejos y sugerencias para que su responsabilidad no se vea comprometida.
Ahí, se estableció que la personalidad debe identificar cuándo hay una relación comercial con un anunciante.

Deberá también exigirle al la empresa los lineamientos para indicar que el mensaje es solo publicidad. No podrá, bajo ningún motivo, ocultar la naturaleza comercial del mensaje. Uno de los puntos fundamentales es que la persona debe abstenerse de hacer pasar un mensaje como uno natural y espontáneo que nace de la experiencia.