Publicidad engañosa, el principal pecado de la industria hotelera nacional

El país ha impulsado una serie de esfuerzos para convertirse en un destino turístico atractivo. Estos se han visto evidenciado con el aumento en la llegada de turistas extranjeros en el último año. En 2018, el país acogió a 4,2 millones de turistas internacionales y registró uno de los porcentajes de ocupación hotelera más altos: 55,46%. Adicionalmente, el sector registró un crecimiento de 28% en su PIB durante los últimos seis años; a cierre de 2017, su participación en el PIB fue de 2,9%.

Pese a este crecimiento, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) ha evidenciado el aumento de una práctica que ha frenado el auge de la industria hotelera en el país: la publicidad engañosa.

En los últimos cinco años, el ente de vigilancia y control ha iniciado 262 investigaciones contra empresas que hacen parte de esta industria. Adicionalmente, sancionó a 165 compañías y el monto de las multas llegó a $7.852 millones.

En este universo de sanciones, la entidad reportó que 74% corresponden a sanciones por publicidad engañosa, mientras que 24% corresponden a sanciones por temas de protección contractual. Esto evidencia que una parte del sector hotelero y turístico está deteriorando la confianza de los consumidores ofreciendo planes falsos e información incompleta.

Pablo Felipe Robledo, el exsuperintendente de Industria y Comercio habló con este diario y explicó que “la regla general es que este es un sector que le cumple al consumidor colombiano. Sin embargo, excepcionalmente algunos hoteleros, fundamentalmente algunos de bastante bajo nivel, terminan seduciendo a los consumidores con información falsa”.

Robledo también explicó que “un país que le apuesta al turismo como uno de los sectores que jalonen su desarrollo, no puede darse el lujo, porque eso finalmente desalienta el turismo y vuelve atractivo a otros países que no tienen ese tipo de empresarios inescrupulosos”.

El auge de la publicidad engañosa en la industria se registró en los últimos tres años. En 2017, la SIC inició 122 investigaciones e impuso 83 sanciones, cuyo monto fue de $2.818 millones. Sin embargo, a noviembre de 2018 se reportó una disminución de 56% en la cantidad de sanciones impuestas; en esta anualidad se impusieron 36 sanciones, por un monto de $945 millones. Indicios que evidencian una purificación de malas prácticas.

Gabriel Ibarra, presidente de la Asociación Colombiana de Derecho de la Competencia, aseguró que en cualquier tipo de mercado en donde se genere publicidad engañosa, las autoridades deben interponer “sanciones drásticas, y sobre todo cuando se trata de turismo, porque esto puede perjudicar a toda una industria que es fundamental para el país”.

Ante la importancia del respeto de los derechos del consumidor en la industria, Paula Cortés, presidenta de Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (Anato) dijo que “nosotros nos debemos al consumidor, en el caso nuestro nos debemos al pasajero, y por su puesto tenemos que siempre proteger los derechos de los consumidores. Debemos explicarles muy bien a los usuarios, entregarles muy bien toda la información que se les está entregando, para que más adelante el pasajero no vaya a tener ningún inconveniente por falsa información o por ausencia de información”.

El punto central de un mercado es el respeto a sus consumidores y honrar las expectativas de consumo que se generen alrededor de la publicidad de este mercado.

José Jerez, socio de Cáez Muñoz Mejía Abogados y experto en derecho de la competencia, explicó que “una de las principales vulneraciones que se da en este campo es falsificar la decisión de consumo de una persona. Esto se da en dos escenarios: cuando las empresas venden información falsa y mentirosa y cuando las empresas dan información incompleta. Esta última modalidad es muy utilizada por una parte de la industria hotelera para engañar a sus consumidores”.

La industria hotelera deberá reflexionar en este tema para consolidar su desarrollo.