Los rankings de fachada

En mi experiencia como asesora en mercadeo y desarrollo de negocios de firmas de abogados, he
identificado un fenómeno común en muchas firmas: los rankings de fachada.

Los rankings de fachada son un intento desesperado de algunos despachos por ser lo que no son,
o más bien, venderse al mercado como algo que no son.

Son esas firmas que quieren, a toda costa, un mejor resultado en los rankings, y para lograrlo,
están dispuestas a ponerse una fachada y asegurar que, de la noche a la mañana, son una firma
ultra innovadora, con mil proyectos de tecnología andando, con políticas serías de diversidad e
inclusión y con el mejor ambiente laboral.

De los mismos creadores de “yo nunca he perdido un caso”, vemos a estas firmas que no tienen
destinado ni un centavo de presupuesto a proyectos de diversidad, tecnología o retención de
talento, pero aún así, en el papel, son la panacea de la innovación y la inclusión.

En los últimos años, rankings como Chambers & Partners y Legal 500, han dado mucha
importancia a evaluar aspectos que antes no tenían ninguna relevancia en los procesos de investigación. En sus formularios de aplicación, piden información concreta sobre proyectos de
tecnología e innovación, participación en asesorías probono, políticas de diversidad, políticas ESG,
e incluso, preguntan sobre licencias de paternidad de los abogados líderes. Estos son temas que hoy en día hacen parte integral de la evaluación y pueden sumar o quitarle puntos a una firma.

Los rankings se dieron cuenta de que el consumidor de servicios legales ha cambiado. Los clientes
hoy en día necesitan más que una firma sólida jurídicamente. Necesitan una firma comprometida
con la sociedad, con la diversidad y con el medio ambiente.

Sin embargo, esa regla que dice que “lo importante no es ser, sino parecer” se ha vuelto un modus
operandi en nuestro sector. Bombardean sus aplicaciones a los rankings con palabras marketeras
que no tienen sustento en proyectos reales, ni con presupuesto asignado, ni con persona responsable a cargo, ni con resultados medibles. Es lo que llamamos vender humo, y eso le hace mucho daño al mercado. Lo que hace es crear espejismos y métricas de vanidad que venden la idea de que estamos en una industria legal muy evolucionada, cuando en realidad, la mayoría de los jugadores del sector está en el mismo lugar que hace 10 años.

Los rankings tienen una gran relevancia en nuestra industria, y su objetivo es ser un reflejo de la
realidad del mercado, pero ¿qué pasa cuando ese reflejo está viciado?

Por un lado, se pierde la posibilidad real de incentivar a las firmas a invertir en su transformación.
Los rankings pueden ser un gran catalizador del cambio, pero si la cultura de vender humo sigue
predominando, el incentivo “competitivo” se pierde por completo. Por otro lado, y el más importante de todos, engañamos y decepcionamos, con los rankings fachada, al cliente que queremos conquistar. La verdad sale a flote tarde o temprano, y eventualmente ese cliente al que le vendimos ser una nave espacial, se va a dar cuenta de que seguimos siendo la misma firma tradicional de siempre.

El furor que generan los rankings hace que muchas firmas tengan este reconocimiento como su
estrategia de marketing central, pensando, equivocadamente, que entrar al ranking es lo que les
va a traer clientes y oportunidades, cuando en realidad funciona al revés. Primero hay que
priorizar en estrategias de marketing reales y tangibles, que se verán reflejadas en el mercado y
posicionamiento de marca, y solo ahí, la firma tendrá chance de tener una buena participación en
los rankings, cuando tenga algo real que mostrar.

*Alejandra Rojas – Socia de UpWyse Legal Marketing