Algunos consejos prácticos para escoger su marca

Las compañías suelen aconsejarse por expertos en mercadeo. Con frecuencia buscan escoger una marca descriptiva o fuertemente evocativa, para que les informe a los clientes de manera prácticamente inmediata cuál es el producto o servicio ofrecido, o alguna de sus características. Se considera que así tendrá la fuerza necesaria para penetrar en la mente de los consumidores permitiendo un mejor posicionamiento.

Sin embargo, al momento de solicitar el registro de marcas descriptivas, compuestas por palabras consideradas de uso común para los productos o servicios amparados por las mismas, o evocativas,  sus dueños podrán encontrar varios obstáculos contrarios al propósito de obtener una marca fuerte. 

El artículo 135 de la Decisión 486 de 2000 establece que no podrán registrarse como marcas aquellos signos que consistan exclusivamente en un signo que describa la calidad, la cantidad, el destino, la procedencia geográfica, o cualquier información de los productos o servicios para los cuales se pretende usar. Así tenemos que no podría registrarse la palabra ‘frío’ como marca para bebidas o hielo.

También se prohíbe el registro de marcas que se compongan exclusivamente del nombre genérico del producto o servicio. Una palabra genérica es cualquier expresión que al responder la pregunta ‘¿qué es el producto?’ pueda responderse con su mismo nombre, como las expresiones ‘televisor’ y ‘chocolate’ para marcas de televisores y chocolates.

Las palabras descriptivas y genéricas no pueden registrarse como marcas porque con ellas los consumidores no podrían identificar los productos o servicios que amparan, reconocer su origen empresarial, ni distinguirlas de sus competidores. Además deben estar disponibles para ser utilizadas por cualquier persona. Si bien pueden incluirse en conjuntos marcarios que tengan elementos adicionales que sí les otorguen distintividad, sus dueños deben tolerar que otros también las utilicen. 

Cuando varios registros de marcas que contienen la misma palabra coexisten a nombre de diferentes titulares, esa palabra se vuelve de uso común. Es el caso de la expresión ‘café’ para el producto café y servicios de café o restaurante, por ello encontramos varias marcas registradas que la incluyen.

Las marcas evocativas no son relacionadas inmediatamente por los consumidores con una característica del producto que identifican, aunque sí la sugieren. Si bien son registrables, pueden considerarse como marcas débiles pues cualquiera tiene derecho a evocar las propiedades de los productos que ampara con su marca. Por ejemplo, la partícula ‘Digest’ evoca el concepto de un producto que puede mejorar la digestión. 

Tenga en cuenta estos puntos al escoger su marca y recuerde que en Colombia los derechos sobre las marcas se adquieren una vez que la Superintendencia de Industria y Comercio concede su registro. 

En consecuencia, el uso anterior de un signo sin registro es irrelevante, y en cambio podría implicar una infracción a derechos de terceros que tengan marcas registradas idénticas o muy parecidas. Además, siempre es mejor llevar a cabo una búsqueda de antecedentes antes de solicitar el registro de una marca para descartar posibles impedimentos.