Uso de memes y fotos en publicidad

Dentro de los medios que se utilizan en la actualidad para publicitar bienes se encuentran los memes y fotos. Su uso es totalmente legítimo; no obstante, tiene implicaciones legales, de manera que deben ser tenidos en cuenta marcos normativos en materia de protección de datos personales, derechos de autor, derechos de imagen, protección del consumidor y competencia desleal. Algunas consideraciones al respecto:

i) Los memes y fotos, aun cuando sean ampliamente circulados en redes sociales, no son de libre uso; pueden contar con la respectiva protección de derechos de autor -el creador podría ser titular de derechos sobre el meme o foto, siempre que cuenten con algún grado de originalidad-. Por esto, es importante que las empresas interesadas en utilizar memes o fotos en su publicidad se aseguren de obtenerlos directamente de la fuente; de bases de datos/bancos de imágenes confiables en los que se pueda verificar que cuentan con autorización para reproducción, modificación y uso; o, de ser el caso, de quienes estén autorizados para otorgar las respectivas licencias para su uso con fines comerciales. En este sentido, el uso de memes o fotos en redes sociales como fuente originadora es restrictivo y no es seguro, en especial, para fines comerciales o con ánimo de lucro.

ii) En algunos memes y fotos se incluyen imágenes de personas, por lo que también es relevante el derecho de imagen y el régimen de datos personales. En estos casos, es necesario contar con la respectiva autorización de la persona, siempre que la finalidad sea preponderantemente comercial.

La autorización podría obtenerse directamente del titular del dato personal o de terceros con facultades para licenciar su uso. En el primer caso, la empresa debe asegurarse de obtener la autorización previa, expresa e informada del titular del dato personal, que le permita recolectarlo y utilizarlo para fines publicitarios. Si se omite uno de estos tres requisitos, la imagen no podrá utilizarse libremente. De obtenerse el dato personal de terceros, la empresa debe asegurarse que este cuenta con todas las autorizaciones requeridas y que dicho meme o imagen fue obtenido de forma lícita -en redes sociales, esto se encuentra en los Términos y Condiciones-.

También debe tenerse en cuenta que en memes y fotos debe incluirse la información mínima requerida por el Estatuto de Protección del Consumidor para promocionar los productos, así como asegurarse de que la misma no sea engañosa ni susceptible de inducir a error a los consumidores. El uso de memes y fotos no desliga a las empresas de cumplir con sus obligaciones de entrega y suministro de información mínima a los consumidores, ni de realizar su publicidad con el estricto cumplimiento de las normas correspondientes.

iii) En el uso de memes y fotos también deben tenerse en cuenta las reglas de competencia desleal, pues la publicidad también podría ser utilizada para lanzar mensajes engañosos al mercado. Entre otros, podría utilizarse de forma desleal para engañar a los consumidores, difamar o denigrar a un competidor, generar confusión, u obtener una ventaja significativa, por ejemplo, a partir del aprovechamiento de la reputación ajena.

En suma, si bien el uso de fotos y memes con imágenes de personas es legítimo, deben tomarse precauciones al incluirlas en las piezas publicitarias. Su uso tiene implicaciones desde diferentes regímenes legales, y deben seguirse las reglas estipuladas en cada uno de estos con el fin de evitar complicaciones legales.