Boicot contra Kellog’s y el consumidor de la nueva era

Escribiendo este artículo me acordé de un chiste que contaba mi papá que ilustra perfecto el escenario que quiero presentar. Un perro atrapado en una reja se escapa y arremete contra un adulto mayor que era médico, frente a lo cual los testigos de la situación gritaron: “¡Cojan al perro que mata al doctor!”. Instantes después, el mencionado doctor, sin temor ni pena, reacciona frente a su atacante con su bastón, con tal ímpetu que los mismos testigos se vieron obligados a volver a gritar: “¡Cojan al doctor que mata al perro!”. Este irónico escenario de cambios repentinos en la posición de ventaja de una negociación es precisamente lo que pareciera que está ocurriendo en Estados Unidos en estos momentos con WK Kellog Company (“WK”), la compañía propietaria y fabricante de la reconocida marca de cereales Kellog’s.

El pasado 21 de febrero de 2024 en entrevista en la cadena CNBC, el presidente de la compañía Gary Pilnick se refirió a los efectos de la inflación en los precios de los alimentos y afirmó que las familias con menores recursos deberían considerar cenar cereal, en tanto es una opción sumamente asequible pues según sus cálculos, una tasa de cereal con leche y fruta tiene un costo menor a un dólar.

Estos comentarios generaron un gran revuelo en el público norteamericano, llevando a que en redes sociales muchos padres de familia manifestaran sentirse ofendidos por la amable recomendación de Pilnick. Este revuelo continuó hasta desembocar en la viralización de videos que convocaban a las familias a protestar en contra de la compañía y abstenerse de comprar sus productos, es decir, iniciar un boicot contra WK.

La situación avanzó hasta el punto de que se creó un colectivo denominado “Let them eat cereal” (“Déjenlos comer cereal”) el cual se ha tomado la vocería de la convocatoria del boicot, publicando un pliego de peticiones a WK entre las cuales exigen principalmente una disminución del 25% en los precios de sus productos. Este colectivo estableció que el boicot iniciaría el 1 de abril de 2024 y se alargaría inicialmente por tres meses.

En el derecho norteamericano, el boicot ha sido reconocido como un ejercicio legítimo de la libertad de expresión protegido por la primera enmienda de la Constitución, siendo uno de sus precedentes más importantes el caso NAACP vs. Claiborne Hardware. Esta decisión protege al boicot como un derecho derivado del derecho a la protesta, de asociación, y de petición frente a las entidades públicas. Sin embargo, este derecho habría sido protegido por la Corte Suprema en el marco de reivindicaciones políticas y libertades personales, nunca en el marco de una retaliación por la política de precios de un empresario.

Teniendo en cuenta lo anterior, cabe preguntarse si ¿sería legítimo el ejercicio de un boicot coordinado específicamente para coercer a un empresario a modificar sus precios? En tiempos de la interconexión perpetua, del auge del modelo de economía colaborativa, de la constante “cancelación” de personajes públicos y del Swiftonomics, estamos frente a un público que está reconociendo el poder que tienen las decisiones tomadas de forma masiva. ¿Estamos ingresando en la era de un consumidor que tenga la posibilidad de determinar las condiciones de un mercado? Y si es así, ¿cómo controlar o regular a un sujeto económico atomizado e indeterminable?

*Esteban Pardo Peñalosa, Asociado