Del sesgo a la protección digital

Las preocupaciones e inquietudes, en torno de eventuales conductas restrictivas por parte de las Big Tech, se han traducido en innumerables investigaciones, por parte de las autoridades de competencia, especialmente en Estados Unidos y Europa.

Lo anterior ha llevado a que los planteamientos de Richard Thaler, sobre economía conductual, y en especial, aquellos relativos a los sesgos y perjuicios que llevan a los consumidores a tomar decisiones irracionales, en el mercado, hayan adquirido renovada importancia.

La atención sobre este tema se refleja en publicaciones realizadas por importantes centros de pensamiento como el Centro de Competencia de Chile (CeCo), y otros medios de amplia circulación como PROMARKET, GOV UK y el periódico “el Español”, que se han ocupado en extenso de la materia.
Theler sostiene que los sesgos y prejuicios que aquejan a los consumidores y que les impiden tomar las decisiones más convenientes a sus intereses, se ven exacerbados en el mercado digital, donde las personas se exponen constantemente a un gran flujo de información, a exceso de opciones y, en la mayoría de los casos, a diseños de interfaz construidos específicamente para influir e interferir en la elección de las personas.

Las Big Tech han encontrado la manera de potenciar y aprovecharse de estos sesgos con el objetivo de consolidar sus posiciones de dominio en el mercado.

Por esta razón, autores como Omar Vásquez han abogado por incorporar la economía del comportamiento, en la política de libre competencia. Sostienen que las autoridades suelen adoptar medidas o expedir decisiones, con base en supuestos errados sobre el comportamiento de los consumidores y la forma cómo reaccionan a los estímulos presentes en los mercados digitales.
Un caso icónico, en relación con este tema, es el acuerdo entre Google y Apple en virtud del cual esta última se comprometió a instalar el buscador de Google como la aplicación predeterminada en todos los dispositivos comercializados por esta compañía, con el objetivo de excluir a otros competidores y reforzar su cuota de mercado.

En sus investigaciones, Vásquez encontró que, aún en aquellos casos en que los usuarios contaban con la posibilidad de remover al buscador predeterminado de Google, se abstenían de hacerlo por cuanto tendían a sentirse más cómodos con el buscador Google Search, dado que ya estaban familiarizados con esa plataforma (preservar el statu quo), y no se detenían a examinar los posibles beneficios que podrían traerles las demás opciones presentes en el mercado.

Es decir, que el consumidor no se comportó aquí como se hubiera esperado, y se abstuvo de tomar la decisión que más beneficiaba a sus intereses. Ello implicó que la simple posibilidad de remover el buscador de Google no necesariamente llevó a disminuir la cuota actual de mercado de ese gigante tecnológico.

Aunque no existe claridad acerca de la forma de incorporar la economía del comportamiento a la política de libre competencia, estos estudios muestran, que no hacerlo, al menos en los mercados tecnológicos, impedirá combatir con eficacia abusos como los referidos.

Por consiguiente, es de extrema urgencia que la comunidad académica y las autoridades de competencia comiencen a explorar la posibilidad de acudir a la economía conductual, cuando se trate de evaluar los comportamientos en los que pueden incurrir los grandes agentes que conforman la economía digital.

* Gabriel Ibarra Pardo, socio de Ibarra – Rimón