Los peligros de las reseñas en línea

Las redes sociales han puesto en boga las “online reviews” o reseñas en línea y el mercadeo de los denominados “bloggers” o “influencers” que se han posicionado como una herramienta esencial para promocionar los productos y servicios y las marcas de las empresas. De tal manera que, a la hora de adquirir un producto o servicio, muchas personas acuden a las opiniones y experiencias que publican los usuarios y compradores en las diferentes plataformas virtuales y páginas web.

Los consumidores confían en las reseñas y en los “influencers” como fuentes auténticas que reflejan la percepción de quienes han adquirido o utilizado un producto o servicio. No en pocas ocasiones, sin embargo, estas opiniones están viciadas por beneficios otorgados a esos “influencers” por el dueño de la marca, producto o servicio y lo grave es que la mayoría de las veces esa interferencia se oculta al consumidor.

Cuando esto ocurre las percepciones pueden ser engañosas, lo que exige una regulación que garantice, en la medida de lo posible, la confiabilidad de las opiniones de estos blogueros con el fin de proteger a los consumidores.

Legislaciones como la de EE.UU. contemplan unos parámetros que deben observarse al emitir estas reseñas. Por un lado, la Comisión Federal de Comercio (“FTC” por sus siglas en inglés) ha expedido unas Guías (Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising - 16 CFR Part 255) que establecen los siguientes principios: i) la promoción o publicidad (“endorsement”) debe reflejar las opiniones honestas, los hallazgos, las creencias o la experiencia de quien la realiza; ii) los mensajes no deben incluir afirmaciones que no pueda hacer la empresa o marca por sí misma; iii) quien emite la opinión debe haber sido un usuario de buena fe en el momento en que se dio la reseña; y iv) los anunciantes están sujetos a responsabilidad por declaraciones falsas o sin fundamento realizadas por los “endorsers”, o por no revelar cualquier pago, beneficio, descuento u obsequio que pueda afectar la credibilidad de la publicidad.

En la UE la regulación exige a los anunciantes y “endorsers” revelar toda relación comercial que exista entre ellos y prohíbe, en cualquier circunstancia, presentarse como consumidor si realmente no se tiene esa calidad (Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo).

Aunque en Colombia no existe una normativa específica que regule esta actividad, el Estatuto del Consumidor busca garantizar que este tenga acceso a una información, completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea, que le permita hacer elecciones bien fundadas y protegerlo de la publicidad engañosa. El conocimiento de la existencia de cualquier relación entre quien realiza una reseña y quien vende un producto es parte de estos cometidos.

La Superintendencia de Industria y Comercio ha anunciado la expedición de unas guías de autorregulación para diciembre, similares a las de otros países, que promuevan las buenas prácticas en la materia. La adopción de estos parámetros no da espera, especialmente si se considera que las redes sociales son hoy en día el eje de las decisiones de compra de los consumidores. Aunque constituyen un avance, habrá que ver si estas guías son suficientes o si será necesario expedir una regulación que establezca unas pautas obligatorias.