¿Puede la libre competencia amenazar el bien común?

El pasado 6 de agosto X CORP demandó a la World Federation of Advertisers (WFA) y a las compañías Unilever, Mars, CVS Health y Orsted por haber celebrado, supuestamente, un acuerdo anticompetitivo con el objeto de retirar su pauta publicitaria de la plataforma X.

La WFA es una asociación que reúne a las marcas más importantes del mundo, entre las que se encuentran Walt Disney Company, McDonalds, Coca Cola, Adidas. Una de las iniciativas de la WFA es la “Global Alliance for Responsible Media” (GARM) cuyo propósito es promover la publicidad responsable por parte de los anunciadores.

Según X, las demandadas pretenden obligar a la red social a cumplir con unos “estándares de seguridad de marca”, promovidos por GARM, que buscan evitar que las marcas incurran en prácticas publicitarias asociadas a violencia gráfica, discursos de odio, contenido sexualmente explícito, desinformación, promoción del terrorismo o actividades ilegales.

Ante la negativa de X a adherirse a esas pautas, las demandadas se habrían coordinado para retirar su publicidad de la red social, conducta ha sido descrita por Linda Yaccarino, directora ejecutiva de X CORP, como un “Boicot ilegal”.

Para nadie es un secreto que X es una red social con escaso control de su contenido, en la que se pueden encontrar desde imágenes explícitas hasta noticias falsas. Lo anterior exacerba un debate cada vez más relevante: ¿Se deben permitir restricciones a la libre competencia en aras de proteger otros valores sociales más importantes?

No ha de olvidarse que el régimen de competencia es eminentemente instrumental. Se trata de una herramienta en procura de la eficiencia económica y la satisfacción del consumidor y en últimas del bienestar social.

En este orden de ideas: ¿Debe limitarse la libre competencia cuando se erige en un obstáculo para la consecución de bienes sociales fundamentales como la salud, la protección infantil, el desarrollo sostenible, y otros de similar talante?

Ejemplo de lo anterior, es la autorización que en 1990 otorgó la Comisión Europea a los fabricantes de electrodomésticos, para celebrar un acuerdo con el fin de eliminar gradualmente las lavadoras menos eficientes que emitían gases contaminantes. Aunque este convenio pudiera tener efectos anticompetitivos la Comisión consideró que también produciría mayores beneficios colectivos e individuales.

En la misma línea, se ha dado luz verde a concentraciones empresariales que, no obstante generar efectos anticompetitivos, pudieran representar mayores ganancias o ventajas para el interés público.
Es el caso de la fusión Veba/Gelsenberg, las dos mayores empresas petroleras de Alemania, que fue aprobada para asegurar el suministro de petróleo, durante una crisis energética, a pesar de las preocupaciones en torno de los efectos que pudiera tener, esta operación, sobre la libre competencia.

En este sentido vale la pena recordar las interesantes reflexiones, que en su libro “Competition Overdose” han planteado Stucke y Ezrasi. Expresan estos profesores, a los que ya se ha hecho referencia en anteriores columnas, que cuando la competencia no trae beneficios para la sociedad, se convierte en factor nocivo y tóxico puesto que se trata de una carrera cuesta abajo.
Citan como ejemplo, entre otros, la situación que se presenta cuando una aerolínea reduce sus costos excesivamente, para competir en precios, a expensas de la seguridad aérea y se pone en riesgo la vida de los pasajeros. Aquí la sociedad sale perdiendo y nadie gana al final.

La resolución del litigio instaurado por X establecerá, indudablemente, un precedente vital que contribuirá a definir este debate en los tribunales.