Ambush Marketing o mercadeo parasitario

En época de campeonatos mundiales de fútbol hay un auge de publicidad relacionada, de una u otra manera, con el campeonato que se esté jugando: concursos atados a los resultados del partido, empaques con camisetas de la selección, productos bautizados como “Golazo” o “Penalty”, y cualquier otra cosa que se le pueda ocurrir a un área de mercadeo creativa.

En este escenario es importante saber muy bien qué es lo que está permitido y qué lo que está prohibido, ya que si bien la Fifa y la Federación Colombiana de Fútbol han demostrado estar dispuestas a perseguir a quienes infrinjan las normas de la Propiedad Industrial y de la leal competencia, no toda publicidad que gire alrededor del campeonato es ilegal o está prohibida.
Ante todo, es importante entender que el “ambush marketing” o “publicidad parasitaria” es una práctica de mercadeo consistente en usar la reputación de otra entidad para ganar exposición. Esta práctica puede adoptar diversas caras.

En primer lugar está la “publicidad por asociación”, cuando se busca asociar al producto con el evento, obviamente sin pagar el patrocinio, mediante el uso de elementos relacionados con dicho evento, tal como la imagen de un balón de fútbol. Dentro de este tipo de publicidad se encuentra aquella que ofrece incentivos, por ejemplo tiquetes aéreos y alojamiento en el lugar del evento.
En lo referente a la oferta de incentivos, con ocasión del Mundial 2014 la SIC expidió la Resolución 0611 y estableció, para quienes no eran patrocinadores oficiales, la obligación de indicar expresamente que el premio no incluía boletas para los partidos de la copa Mundial de Brasil 2014. Esto significa que tales incentivos, en tanto llevaran el correspondiente aviso, eran considerados permitidos.

En segundo término, existe la “publicidad in situ”, que ocurre cuando una compañía introduce su marca al evento mismo sin pagar para hacerlo, como sucedió con la marca Axe en el gran maratón femenino del 3 de junio de 2008 en Dinamarca. Justo en el momento de la salida, un chico que vestía una camiseta promocional se roció literalmente con el desodorante y se puso a correr, de forma que parecía que lo perseguían más de 6.000 chicas, atraídas por la fragancia.

En tercer lugar puede darse una “emboscada personal”, cuando una celebridad cercanamente asociada con una marca atiende un evento de este tipo. La celebridad no representa a la compañía, pero el público la asocia con una determinada marca.

Hay también una “emboscada de oportunidad”, cuando el empresario, por ejemplo un fabricante de balones de fútbol, incrementa su publicidad durante el evento, esperando que los consumidores relacionen el producto con el evento. Este tipo de iniciativa empresarial difícilmente puede ser considerado desleal.

En publicidad asociada a eventos deportivos, es importante asegurarse de no usar marcas iguales o confundibles a las de terceros organizadores o patrocinadores. Por ejemplo, “El Mundial” y “Rusia 2018” son marcas registradas de propiedad de la Fifa.

El Tribunal Superior del Distrito Judicial de Bogotá en el proceso de la Federación Colombiana de Fútbol contra Claro estableció que se deben dar tres presupuestos para considerar que una conducta de Ambush Marketing constituye un acto de competencia desleal por explotación de la reputación ajena: que se infrinja un derecho de propiedad industrial; que ello implique un aprovechamiento indebido de la reputación del tercero de manera que influya en la conducta de los consumidores y afecte la transparencia del mercado; y que la conducta se refiera a productos, prestaciones, y actividades del mismo sector empresarial o comercial.