La conexidad competitiva: cómo se determina

Lo anterior, porque en virtud del principio de la especialidad, marcas que son idénticas o muy similares pueden coexistir en el mercado si amparan productos no relacionados. Piénsese, por ejemplo, en la marca CORONA, la cual coexiste, a nombre de diferentes titulares, para distinguir cerveza, chocolate de mesa y baldosines. Esto tiene su razón de ser en que una marca no puede amparar al universo de productos o servicios existentes, pues si fuera así, con un solo signo se monopolizarían todos los productos.

Así pues, cuando las marcas se aplican a productos o servicios distintos, es necesario determinar si la coexistencia de marcas idénticas o muy parecidas, podría generar un riesgo de confusión indirecta o de asociación para el consumidor.

Habrá confusión indirecta cuando el consumidor atribuye a los productos, en contra de la realidad, un mismo origen empresarial. Si, por ejemplo, un consumidor se encuentra en el mercado con unas galletas Bimbo, va a pensar que son fabricadas por el mismo empresario que fabrica el pan. En cambio, Si se encuentra con unos tornillos Bimbo, no va a incurrir en tal confusión.

Habrá asociación cuando el consumidor, a pesar de saber que los productos tienen orígenes empresariales diferentes, piensa que existe alguna relación entre las empresas. Esto cobra una relevancia aún mayor en un mercado donde es frecuente ver grupos empresariales dedicados a actividades no necesariamente afines. 

El análisis de la relación entre productos y servicios debe llevarse a cabo de manera razonable, teniendo en cuenta factores tales como la realidad del mercado, el grado de conocimiento y atención del consumidor y el tipo de productos de que se trate.

Para este propósito, la jurisprudencia ha elaborado una serie de criterios que permiten determinar si existe conexión competitiva entre unos determinados productos o servicios, a algunos de los cuales me referiré brevemente.

En primer término, cuando los productos o servicios comparten los mismos canales de comercialización y los mismos medios de publicidad, es muy probable que exista una relación entre los mismos. Así, por ejemplo, se consideran relacionados los productos que se venden en tiendas especializadas, como una tienda para mascotas, y también aquellos que se publicitan en los mismos, por ejemplo, una revista de arquitectura. No sucede lo mismo cuando se trata de productos comercializados en grandes superficies, pues estas agrupan productos muy diversos, o cuando se utilizan medios de publicidad masivos, como la televisión, donde se publicitan todo tipo de productos que no se relacionan entre sí.

Otro criterio para determinar la existencia de relación entre productos es su uso conjunto o complementario. Productos tales como marcos y vidrios para ventanas podrían dar lugar a confusión, pues el consumidor de manera lógica asumirá que provienen del mismo empresario. Ahora bien, la complementariedad implica que el uso de un producto suponga necesariamente el uso del otro: las papas fritas y el aceite son complementarios, pero no así la carne y el aceite, pues la carne puede prepararse de diversas maneras sin usar aceite.

Por último, cuando los productos tienen las mismas finalidades, o cuando son intercambiables, son considerados conexos. Así, por ejemplo, el líquido para frenos y las pastillas para frenos de un vehículo estarán relacionados. También se consideran conexos productos tales como el té, el café y el chocolate, los cuales son intercambiables, pero no el té y el arroz.