Racionalización de los portafolios de marcas

Sin embargo, ningún presupuesto es ilimitado y, por esa razón, la tendencia actual de las empresas es buscar la racionalización de su portafolio de marcas, con el fin de no malgastar tiempo ni dinero en signos que no son los más fuertes o importantes de la compañía.

Aunque parece un tema sencillo, la verdad es que depurar un portafolio de marcas es un tema complejo que requiere apoyo de expertos, pues se corre el riesgo de cometer costosos errores.

El primer paso en el proceso es la determinación de la estrategia marcaria de la empresa. No hay una estrategia mejor que otra, todo depende del tipo de negocio. Puede optarse por una estrategia de marca única, por una estrategia de marcas múltiples con o sin una marca paraguas, o por una estrategia de marcas derivadas.

Cada una de estas estrategias tiene sus ventajas y sus desventajas. Por ejemplo, si se opta por una marca única, se minimizan los costos de posicionamiento y se logra una alta recordación; pero se corre el riesgo de que un producto que no tenga éxito afecte negativamente la marca. Una estrategia de marcas múltiples tiene la ventaja de que cada producto está posicionado, pero es una estrategia mucho más costosa de implementar y mantener. Si se opta por una marca principal y marcas derivadas de ésta, hay eficiencia en costos de entrada a segmentos diferentes, pero también se corre el riesgo de afectar negativamente la marca principal, consideraciones que también aplican cuando se opta por una marca paraguas, que es aquella que aglutina y protege a otras marcas. 

Para determinar cuál es la estrategia que mejor se adapta a la empresa es necesario tomar en consideración muchos factores. Si, por ejemplo, se desea atacar a segmentos diferentes de clientes, puede ser que una única marca no sea adecuada para diferentes grupos de consumidores con estilos de vida y hábitos de consumo diferentes. También es posible que la empresa decida utilizar dos marcas para productos similares, pero de distinto valor.

Determinada la estrategia, es necesario hacer un análisis de las marcas que conforman el portafolio, a la luz de la estrategia adoptada. Un primer resultado de este ejercicio será el de descartar aquellas marcas que de manera obvia no responden al lineamiento propuesto y tomar decisiones acerca de aquellas marcas que ya no son de interés, por ejemplo, si se dejarán vencer, o se venderán.

El paso siguiente es analizar la fortaleza de las marcas sobrevivientes, tanto desde el punto comercial como marcario. Sucede muchas veces que una marca fuerte desde el punto de vista comercial es un desastre marcario, por su bajo grado de distintividad. Es importante que la empresa tenga conciencia de este fenómeno, pues defender marcas débiles implicará un gran esfuerzo en tiempo y dinero, el cual deberá ser sopesado contra los beneficios comerciales esperados.

Finalmente, sabiendo ya qué marcas se conservarán, se debe crear una política para su protección y defensa, tomando en consideración su importancia relativa y su fortaleza. 

En conclusión, racionalizar un portafolio de marcas es un ejercicio que involucra el análisis de diversos factores y en el cual deben participar diversos enfoques: el gerencial, el de mercadeo y el asesor legal.