En la actualidad el enfoque de los restaurantes, bares y almacenes en general se ha orientado a la venta de experiencias por encima del producto en sí mismo.
El valor agregado del producto es el entorno en el que se consume y la sensación que transmite el lugar en donde se adquiere.
Por esta razón, es frecuente encontrar en el mercado establecimientos de comercio que poseen un diseño interior o exterior bastante elaborado.
La idea detrás de estas inversiones en la apariencia del establecimiento es generar un ambiente agradable y llamativo para que el consumidor se familiarice tanto con el concepto de marca como con una experiencia de compra, lo cual permite cobrar un mayor valor por el bien.
Desarrollar una tienda de estas características conlleva inversiones importantes, por lo que para un empresario resulta de trascendental importancia conocer los mecanismos de protección legal de su inversión.
En muchos países la protección de los elementos decorativos, de diseño y arquitectónicos se efectúa bajo el Trade dress que traduciría al español imagen o apariencia comercial.
Concretamente, lo que se suele proteger a través del Trade dress es la disposición de la iluminación, el tipo y ubicación del mobiliario en el espacio, el concepto de decoración utilizado, los colores y formas que componen e incluso los uniformes de los empleados.
Establecimientos como Apple store, Kiko Milano y M&M Store han obtenido o intentado obtener el registro del trade dress en Estados Unidos y Europa.
En Colombia, no existe una modalidad de marca denominada Trade dress, sin embargo, en múltiples pronunciamientos del Tribunal Andino de Justicia y de la Superintendencia de Industria y Comercio, se ha dejado claro que es posible proteger estos elementos a través de acciones de competencia desleal fundamentadas en la comisión de actos de confusión, imitación o explotación de la reputación ajena.
Adicionalmente, y de manera más reciente, la Superintendencia ha reconocido que el Trade dress es protegible a través de varios tipos de marca, en específico las figurativas y tridimensionales.
Ahora bien, para obtener un registro exitoso de Trade dress es crucial definir de manera clara y detallada los elementos objeto de protección, pues esta descripción acotará el alcance del derecho.
Lo anterior, permite que no se deba a acudir a registros independientes de cada uno de los elementos sobre los cuales se busca protección, en la medida en que es viable la protección de todos los elementos como un conjunto.
Esta alternativa es más costo-eficiente para los empresarios interesados en proteger su propiedad intelectual.
Actualmente, existen varias solicitudes de registro del Trade dress de establecimientos de comercio en trámite, por lo que se está poniendo de moda invertir en este mecanismo de protección legal novedoso.
En síntesis, este es un momento oportuno para que los empresarios que han invertido o planean invertir en el diseño de sus establecimientos adelanten la protección de este intangible, con lo cual evitarán que otros competidores lo copien e incluso en el futuro este activo puede ser fuente de ingresos para una compañía a través de la explotación del mismo mediante contratos de franquicia o licenciamiento de uso de marca.
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