Del marketing personalizado y la protección de datos personales

En una economía digital, los datos son el activo más importante para las empresas. Por esta razón que las leyes que protegen los datos personales cada vez cobran más relevancia. Un ejemplo de esto es el caso de Meta, la empresa propietaria de las redes sociales Instagram y Facebook, cuyo modelo de negocio puede cambiar debido a pronunciamientos en materia de datos personales.

El modelo de negocio de Meta consiste en vender espacio en sus redes sociales a anunciantes. La promesa de valor consiste en que los anuncios serán mostrados a perfiles de usuarios que puedan estar interesados en estos productos. Para garantizar esto, Meta hace uso de los datos personales de sus usuarios, incluyendo datos relacionados con su comportamiento en la web. Para el usuario, esto implica también que el contenido promocional que ve el usuario muy seguramente corresponde con sus intereses.

Basado en este modelo de negocio, Meta cobra a los anunciantes por la publicidad en sus redes sociales y ofrece el acceso “gratuito” a los usuarios, los cuales terminan pagando con la entrega de sus datos personales, que son el activo más importante en este negocio.

A pesar de las ventajas que este modelo de negocio genera tanto para usuarios como para anunciantes, existen serios cuestionamientos, particularmente desde el lado de la protección de los datos personales. Esto se debe a que para que este modelo funcione, Meta recolecta datos de los usuarios a través de los diferentes servicios que presta, tales como Instagram, Facebook, WhatsApp y sitios web de terceros y aplicaciones a través de APIs, cookies, complementos sociales y tecnologías comparables ubicadas en los dispositivos del usuario. No obstante, esta recolección debe realizarse de acuerdo con las normas que protegen los datos personales, que en la mayoría de los países requieren que el usuario autorice dicho tratamiento.

Debido al nivel de intrusión que genera este modelo, el Consejo Europeo de Protección de Datos consideró ilegal la forma en la que Meta ha venido recolectando los datos personales. Si bien la compañía ha argumentado que dentro de los términos de uso de cada red social se menciona que los datos personales serán usados para enviar contenido personalizado al usuario, en criterio del Consejo, para un usuario que utiliza estas redes sociales para comunicarse con otros, compartir y recibir información, no es razonable concluir que para el usuario sea claro el tratamiento y tipos de datos que recolecta Meta, por lo cual Meta no está cumpliendo con su obligación de transparencia para el tratamiento de estos datos personales.

Es por esto por lo que, el 27 de octubre de 2023, el Consejo emitió una orden a Meta prohibiendo el procesamiento de datos personales comportamentales para el envío de contenido personalizado hasta tanto esta empresa no cumpla con las normas sobre datos personales.

Para dar cumplimiento a lo anterior, Meta ha propuesto ofrecer a sus usuarios de la Unión Europea la opción de acceder a una suscripción paga sin publicidad. Si bien a la fecha no se sabe si esta opción será considerada como suficiente por el Consejo, lo cierto es que se espera que esta decisión genere profundos cambios en el modelo de negocio en el que se fundamenta el marketing personalizado, particularmente en lo que se entiendo por consentimiento informado del usuario, en tanto que la aceptación de unos términos y condiciones en casos en los que se recopila masivamente datos personales podrían no ser suficiente.