El ‘ambush marketing’ y el mundial de Rusia 2018

Con la clasificación de la Selección Colombia a la Copa Mundial de la Fifa Rusia 2018, las empresas nacionales y multinacionales comienzan a utilizar este torneo para impulsar sus productos y aumentar sus ventas. Las preguntas que surgen son: ¿pueden los competidores del mercado aprovechar el torneo de la Fifa para promocionar sus productos?, ¿son consideradas lícitas estas actividades de promoción?, ¿hasta dónde llega el derecho de un patrocinador para impedir que terceros promocionen sus productos durante el tiempo que dura el torneo?

Dada la popularidad que tienen ciertos torneos deportivos en el mundo, muchas empresas han invertido sus recursos en convertirse en patrocinadores oficiales de los mismos. Con esta condición pueden gozar de un derecho de exclusividad para utilizar los signos distintivos de los organizadores de estos torneos como los de la Fifa y de las selecciones de los diferentes países para así impulsar sus propios productos. Sin embargo, muchas otras empresas que no son patrocinadores oficiales de los torneos también se aprovechan de la popularidad de estos eventos para promocionar sus productos. Esta actividad es conocida como ‘ambush marketing’ o marketing parasitario. Mientras en algunos países esta actividad es considerada ilegal, en otros es perfectamente aceptable.

Desde hace varios años la Fifa ha venido trabajando en imponerle a los países donde se llevan acabo los torneos la obligación de proteger a sus patrocinadores oficiales de compañías que pretenden aprovecharse de la reputación y popularidad de los torneos sin ningún costo. En Colombia no se encuentra regulado el ‘ambush marketing’ y se discute el hecho de si esta forma de publicidad parasitaria constituye o no un acto de competencia desleal. Si estos actos pueden ser considerados más como una práctica éticamente incorrecta que una práctica ilegal.

La posición de Colombia es bastante ambigua y quienes inician acciones pretendiendo proteger sus derechos no cuentan con ninguna garantía para ganar el caso. Lo único que ha regulado la Superintendencia de Industria y Comercio son las promociones que tienen como premio la entrada a un partido del Mundial. Por medio de la Resolución 611 de 2014, la SIC ordenó que la publicidad que tuviera atada como premio boletas para los partidos debía anunciar de manera relevante que cuentan con la autorización de la Fifa para vender/regalar esas boletas. Si la promoción no incluía esas boletas debían anunciarlo de manera preponderante en la misma publicidad. Sin embargo, existen muchas otras formas de aprovecharse de la popularidad de estos eventos que no necesariamente se encuentran prohibidos por la ley. La línea entre lo que es considerado legal e ilegal no es clara, por lo que es necesario analizar cada caso en particular.

En el 2015 la SIC consideró como un acto de competencia desleal el uso no autorizado de la imagen de la selección colombiana de fútbol, cuando no se es un patrocinador oficial. Igualmente, prohibió el uso no autorizado de algunas marcas y la indebida explotación de la imagen de la Federación Colombiana de Fútbol asociada a su Selección Colombia de Fútbol, al incurrir en actos de infracción marcaria y competencia desleal. La SIC pareciera tener claro que cuando se utilizan los signos distintivos de la Fifa o la Federación Colombiana de Fútbol indirectamente se están violando los derechos de los patrocinadores oficiales, al considerar estos actos como desleales y constitutivos de una infracción marcaria. No obstante, cuando existen promociones y piezas de publicidad que no necesariamente hacen referencia a signos distintivos de la Fifa o sus patrocinadores oficiales, la posición que podría asumir la SIC no es clara. Por lo anterior, la recomendación con la llegada del Mundial de la Fifa Rusia 2018 es que las compañías analicen con sus abogados expertos en el tema sus campañas y promociones con el fin de evitar una sanción por parte de la SIC.