El dilema del “consumidor medio”

A la hora de interpretar y aplicar las normas que componen el régimen de protección al consumidor en los distintos mercados y sectores de la economía, muchos probablemente nos hemos preguntado: ¿Quién es el consumidor o la universalidad de consumidores cuyos intereses se protegen? ¿Cuál es el estándar de protección? ¿Existe verdaderamente un “consumidor medio”?

Actualmente, la regla general es que el estándar de protección se encuentre en la definición del “consumidor medio”. El problema recae en que usar al “consumidor medio”, para efectos de trazar la línea respecto de la legalidad o ilegalidad de los actos de quienes intervienen en las relaciones de consumo, resulta siendo la mayoría de las veces una solución más teórica que práctica.

Con esto, al ignorar la realidad del mercado, quien interprete o aplique las normas de protección al consumidor corre el riesgo de terminar sacrificando la utilidad y razón de ser de la misma por aferrarse a una teoría antigua y poco aplicable a la práctica.

Una forma de acercarse y analizar este tema, dada su clara semejanza, es por medio de un ejercicio analógico con entre “el consumidor medio” y el homo economicus, conceptos que han sido ampliamente estudiados y redefinidos por académicos tales como Daniel Kahneman, Cass Sunstein, Richard Thaler, entre otros. La redefinición del homo economicus parte del entendimiento de éste como un ser súper humano y racional, quien, a la hora de acudir al mercado para satisfacer sus necesidades, toma decisiones de forma razonable al siempre maximizar su utilidad al menor costo. Este concepto, ha guiado gran parte de las teorías económicas neoclásicas, las cuales fundamentan el modelo de competencia perfecta y la teoría del consumidor, entre otras.

Sin embargo, tras el fracaso de muchas de esas teorías al confrontarlas con situaciones como la crisis económica de 2008, varios economistas como los mencionados, se cuestionaron sobre la incidencia que tienen las estructuras psicológicas cognitivas del ser humano en la toma de decisiones de consumo y cómo ello impacta el entendimiento de los mercados de forma menos teórica y más realista.

Fue entonces cuando entendieron y mediante experimentos se replantearon ese homo economicus, lo que abrió paso al estudio de la economía conductual que ahora parte del hombre más real y menos teórico, que comete errores y tiene sesgos (como la aversión a la pérdida, etc.) a la hora de comprar, de recibir información publicitaria, etc.

Si en economía hubo la necesidad de replantearse al homo economicus, lo mismo debería pasar con el “consumidor medio” para que quienes interpretamos y aplicamos el régimen de protección al consumidor y, los demás regímenes que también involucran al consumidor (protección de datos personales, protección a la libre y leal competencia, propiedad industrial, etc.) utilicemos un estándar más real. Por ello, tenemos que ser conscientes y sensibles a la hora de definir quién es ese consumidor o la universalidad de consumidores cuyos intereses protege la norma para hacerlo de forma correcta y realista.

Ello implica asegurarse que el estándar que se adopte responda a la realidad del mercado y entender que el consumidor que adquiere un bien inmueble para vivienda, no es el mismo que compra una hamburguesa o va a hacer mercado para sus hijos. Esto es, hacer aquello que hoy en día hacen las empresas; apartarse de la “generalización” y cambiarla por la “perfilación”, para así evitar que la aplicación de estándares poco prácticos termine enterrando la razón de ser la norma y haciéndola cada día más obsoleta e inútil.