El uso publicitario de expresiones o imágenes alusivas a los grandes eventos deportivos, utilizadas por parte de empresas que no son patrocinadoras oficiales, puede ser reprimido por constituir ambush marketing.
Esta práctica publicitaria, reconocida internacionalmente, busca una asociación directa o indirecta de una marca con los grandes eventos deportivos para aprovecharse de su prestigio y despliegue publicitario, sin abonar los derechos de patrocinio. En la mayoría de los casos se busca aparecer como patrocinador sin serlo, o simplemente aprovechar el evento como vitrina para promocionarse.
El ambush marketing está relacionado con estrategias de mercadeo de gran repercusión, que por su sutileza, ingenio o perspicacia aprovechan vacíos legales o situaciones que son indiferentes para las autoridades y que logran beneficios al menor costo.
Ejemplo de esta práctica es el caso de los Juegos Olímpicos de 1984, donde Fujifilm pagó una astronómica suma por la exclusividad de asociar su marca al evento, y Kodak, pagando mucho menos, también logró ser asociada de forma relevante al torneo, al contratar con la cadena que retransmitía los partidos, quien exhibía en sus retransmisiones “patrocinado por Kodak”.
Lo que parecía ser una respuesta inteligente de un competidor, terminó generando una situación de desconcierto para Fujifilm. Como resultado, ambos aparecieron como patrocinadores de los juegos.
En Beijing 2008, el atleta chino Li Ning encendió la llama Olímpica portando las zapatillas fabricadas en su empresa, bastante reconocida en el mercado Chino. De manera que, Adidas Sponsor oficial de los juegos, fue afectada en sus derechos de exclusividad, quien con su patrocinio pretendía entrar pisando fuerte a este mercado.
Otros actos catalogados como ambush marketing son: distribución de publicidad u obsequios en los recintos deportivos o en las inmediaciones de los escenarios deportivos; publicidad en vehículos, globos aerostáticos, fachadas, techos, vitrinas o calles de los lugares más cercanos a los torneos; aparición en los partidos con ropa alusiva a otras marcas; y el uso de pancartas, entre otros.
Las normas de propiedad industrial no reprimen el ambush marketing. Incluso, a la luz de estas normas se permitiría alusiones genéricas a los eventos deportivos, tales como “mundial”, “fútbol” o “copa”. Por su parte, las normas de competencia desleal, aunque no son el instrumento idóneo para dar un debate jurídico a esta práctica, son las que se aplican.
Bajo el auspicio de la Fifa, se están adoptando normas que reprimen este marketing, buscando con ello normas especiales que prohíban cualquier asociación con un evento deportivo. Entre ellas, destaca una ley de 2004, aplicada en los Juegos Olímpicos de Atenas, que impuso multas a las empresas que, sin ser patrocinadoras, difundían publicidad en los estadios y en las inmediaciones. Se hizo lo propio para los Juegos Olímpicos de Londres 2012, y se espera que, gracias a esto, para Brasil 2014 las estadísticas de ambush marketing disminuyan.
Por su parte, en su sitio web la Fifa informa que las actividades promocionales como la entrega de entradas a un partido, usar los nombres del torneo, o una aparición publicitaria en un evento, son mercadotecnia ilegal, pues con ello se busca acceder a una publicidad sin haber pagado lo que los patrocinadores oficiales.
El programa de protección de la FIFA inicia con el registro de las marcas a nivel mundial. Le sigue una campaña de sensibilización e información al público, para lo cual se difunde una guía sobre los casos en que considera ilícita la utilización de las marcas, signos o símbolos. La Fifa, si bien indica que prefiere un acercamiento amistoso para solucionar los conflictos, afirma que no dudará en iniciar las acciones necesarias.
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