Marca de color, caso Manzana Postobón

La marca de color puede surgir espontáneamente por el uso constante de una tonalidad en relación con la presentación comercial de un producto, o por una intención clara del empresario en adoptar el color como su sello de presentación ante los consumidores. En uno y otro caso, para obtener la protección como marca, el color no puede tener una función eminentemente estética o utilitaria, ni una relación natural y originaria con el proceso de obtención del producto, así como tampoco puede corresponder al color habitual de la categoría, ni transmitir un mensaje que los  empresarios del sector buscan comunicar.

Teniendo en cuenta la discusión de si los colores pueden ser apropiados en exclusiva como marca, se ha establecido que la forma más común de obtener su registro es probando a instancias de la autoridad, que el color “adquirió segundo significado”, es decir, que por su uso constante superó su carácter decorativo y pasó a ser reconocido como marca y asociado a un origen empresarial. Sin embargo, en los casos en los que el color resulta distintivo per se no es necesario considerar los hechos del mercado relacionados con el uso del color, pues se entiende que cuenta con la vocación innata de cumplir su función como marca, esto es, indicar su origen, diferenciarse de los demás, captar clientela, etc.  Philippi, Prieto Carrizosa &Uria representando a Postobón ante la Superintendencia de Industria y Comercio tramitó el registro de la marca de color rosado que corresponde a la bebida Manzana Postobón. La solicitud de esta marca se presentó en el 2009, siendo  la primera marca de color que se tramitaba en Colombia. Superando la oposición de Acava Limited, propietario de la marca Big Cola, la Superintendencia decidió conceder la marca de color rosado Pantone 183 C a Postobón.

Vale la pena resaltar que la entidad concede el color como marca, sin necesidad de acudir a su segundo significado, es decir, sin valorar las pruebas que demostraban el uso y distintividad que el color había adquirido en el mercado, pues su distintividad se considera innata en relación con el producto.

La Superintendencia  fundó sus argumentos en que Postobón fue quien originalmente (1954), y de manera arbitraria, adoptó el rosado como el color de una gaseosa sabor a manzana. La entidad descartó que el color rosado fuera el color usual de las gaseosas sabor a manzana, y dictaminó que la tonalidad ámbar es la usual para éste tipo de bebidas. Lo anterior fue demostrado con estudios de seguimiento al mercado nacional e internacional, a partir de los cuales se probó el color habitual de las gaseosas sabor a manzana. 

Fue significativo para la Superintendencia un estudio de mercado en el que los encuestados asociaron el color rosado a la gaseosa Manzana Postobón. Este estudio fue hecho inicialmente en 2009, y actualizado en 2014. La prueba de campo consistía en exponer al encuestado a una imagen de una botella y un vaso (sin la marca) con la bebida Manzana Postobón, y ante la pregunta, ¿Con qué marca relaciona la imagen y/o producto?, el 77% de los encuestados respondieron Manzana Postobón.

Con esta decisión se consolida, en cabeza de Postobón, un derecho que nació en el año de 1954, y que le permitirá ejercer un uso exclusivo y excluyente del color en relación con la categoría del producto.