¿Es legal promover servicios en los buscadores de internet utilizando marcas ajenas?

El registro de marca busca proteger un signo para que nadie, menos su propietario, pueda hacer uso de su calidad y reputación. Sin embargo, en algunas ocasiones, ciertas marcas deciden utilizar enseñas ajenas para relacionarse con un producto o herramienta.

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Este tipo de circunstancia se da con cierta frecuencia en los buscadores web, como Google, en su sistema de publicidad. En Google Ads, el cliente elige qué términos quiere emplear para posicionarse y el anunciante paga por cada click que los internautas hagan sobre dicha palabra clave, que, al fin y al cabo, actúa como enlace promocional redireccionando a la web del anunciante.

El problema se da cuando el anunciante decide contratar como palabra clave en el sistema de referenciación la marca de un competidor directo y que se mueve en el mismo sector en el que desarrolla su actividad. Esto genera la duda de si esto constituye una violación de marca o no.

Pues bien, este problema ha llegado a los juzgados que, poco a poco, y con sus diferentes sentencias han ido aclarando el camino. El Tribunal Supremo, aplicando la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, ha establecido que, en los supuestos en los que la marca infringida aparezca en el texto de los anuncios patrocinados y en la página web que redirige al anuncio, se puede llegar a la conclusión de que se trata de una infracción marcaria.

Último caso

De hecho, como explica Rocío Quirante, letrada del área legal de marcas de Pons IP, el alto tribunal acaba de aplicar este razonamiento confirmando "las sentencias de instancia y apelación en las que se estimaba la acción de infracción cometida por Laboratorios Lucas Nicolás S.L. (Vitaldent) contra la marca Clínicas Ortodoncis. En autos consta como hechos probados el tenor literal del anuncio: 'Clínicas Ortodoncis - Invisible. Confortable. www.clinicasvitaldent.info/VitalDent. Removible Pague hasta en 24 meses'. La concurrencia en el mismo espacio publicitario de la marca ajena empleada como keyword y la página web del anunciante competidor, representa un acto infracción de marcas". Sin embargo, no se da infracción ni acto de competencia desleal cuando, con independencia de haber contratado el uso de una marca ajena como palabra clave, esta no forme parte del anuncio publicitario.

Una vez aclarado esto, también es esencial saber quién es el responsable o infractor cuando se da este tipo de acción ilegal. Hasta el momento se ha llegado a la conclusión de que aunque el buscador web se lucra con la prestación de estos servicios poniendo a la venta marcas de terceros, sólo actúa como un intermediario. Por eso, mientras mantenga esa línea, sin tener un conocimiento directo de las palabras solicitadas, la plataforma estará exenta de la responsabilidad impuesta en la directiva del comercio electrónico. Como concluye Quirante, "en circunstancias normales se entenderá exento, puesto que opera como alojador. No obstante, dicha exoneración no aplica si actúa excediéndose de la esfera del intermediario ostentando un papel proactivo en la promoción y difusión de las marcas infringidas.