La respuesta puede ser: porque perciben (sólo percepción, no necesariamente realidad) que son de mejor calidad o tienen mayor confianza en esas marcas. Por ende, justifica pagar el precio que el fabricante pone a la marca, ¿para qué correr el riesgo?
De lo anterior se deriva entonces que la calidad y la confianza no son atributos que se comunican en un eslogan o mensaje comercial. En estos casos el consumidor puede aplicar el dicho “explicación no pedida, acusación manifiesta” .
La calidad y la confianza son resultantes de la gestión estratégica de la marca , que consiste en diseñar una propuesta de valor relevante y diferente , que se entrega a través diversos beneficios para el consumidor. Estos pueden ser de distintos tipos:
Funcionales: el consumidor piensa “me sirve para”. Estos beneficios se sustentan en aspectos racionales y en las características más objetivas del producto o servicio. Se acerca a lo tangible. Las marcas centradas solamente en éstos, pueden caer fácilmente en la imitación y en la guerra de precios.
Emocionales: el consumidor piensa “siento que”. Evoca en el consumidor sentimientos y emociones que conectan con su corazón. Las marcas de tradición, presencia y fuerte herencia son las que entregan normalmente estos beneficios, y disminuyen la sensibilidad del consumidor al precio. Sin embargo requieren inversiones constantes para retornos en el largo plazo.
Sensoriales: “me genera sensaciones o experiencias”. En la medida que el consumidor tiene mayor poder adquisitivo busca vivir nuevas experiencias y paga por ellas. Normalmente gozan de alto precios, dado que cada experiencia se vuelve única .
De auto expresión: “dicen de mí o son para personas como”. Estos beneficios ayudan a las personas a comunicarle al resto del mundo lo que son o quieren llegar a ser, y les ayuda de manera sencilla a definirse en su entorno. Son beneficios ofrecidos en marcas de ropa, relojes y productos de lujo, de culto o por las marcas líderes. Cuando logran entregar estos beneficios, las marcas pueden cobrar precios muy superiores, aunque corren el riesgo de volverse de nicho.
Reto: analice su consumidor, las necesidades y expectativas, qué es lo que más valora consciente e inconscientemente y cómo percibe a las marcas de su categoría. Revise las capacidades actuales y futuras de la organización y siéntese a diseñar una propuesta de valor relevante y diferente para su cliente.
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