Consultorio de Marcas

Las necesidades del anunciante en materia de comunicación (parte III)

Las centrales de medios son las empresas donde se gestionan las compras de espacios en los diferentes medios, generando volúmenes que permiten tener un poder de negociación muy interesante tanto para el Anunciante como para la propia central de medios. Hasta hace tres décadas el departamento de medios se encontraba dentro de la agencia de publicidad, pero la dinámica del negocio publicitario se fue especializando de tal forma que hoy en día es común ver centrales independientes que sólo se dedican a la compra y negociación de espacios en los medios. Continuamos con la tercera parte del tema: las necesidades del Anunciante en materia de comunicación.

¿Cómo funciona una central de medios?

Las Centrales de Medios son las empresas que asumen de manera explícita o implícita las funciones de relación con los medios: planificación, clasificación y gestión de la compra. Históricamente nacieron hace poco menos de treinta años como uniones horizontales de Anunciantes o Agencias, con el objeto de unir considerables montos de inversión publicitaria para negociar con los Medios y obtener descuentos por volumen de pauta. Poco a poco estos grupos de compras fue perdiendo peso frente a otra función que hoy constituye el núcleo de sus servicios como lo es la planificación de medios, función que realizaban las agencias.

¿En que consiste la planificación de medios?

La planificación de medios es una labor compleja, debido a que una vez definido el target al que se pretende llegar, el Anunciante se ve enfrentado con infinidad de medios o soportes: ¿cuál escoger?, ¿cómo optimizar el soporte escogido?. Una buena planificación consiste en crear una combinación óptima de algunos soportes para lograr buenos índices de cobertura y frecuencia con la menor inversión posible. Esta combinación requiere de aplicación informática especializada y el acceso a variadas fuentes estadísticas, las que definen las características socio-demográficas del grupo objetivo y facilitan información sobre el perfil de audiencia de cada medio.

¿Qué figura utilizan los Anunciantes para contratar una Central de Medios?

El Anunciante puede trabajar directamente con la Central de Medios, descargando de esta responsabilidad a la Agencia de Publicidad, la cual se dedica exclusivamente a la estrategia creativa y de marca. En otros casos, la Agencia de Publicidad subcontrata a una Central de Medios para los servicios de planificación y compra, los supervisa y bajo su responsabilidad se los ofrece a su cliente. La Central cobra una comisión sobre el presupuesto neto de medios que suele estar entre el 1 y el 3%, según volumen de la pauta. Adicionalmente puede cobrar un fee por la función de planificación, pero es frecuente que renuncie a este concepto cuando el volumen de compra es considerablemente alto.

¿Cómo se comercializan los medios?

La prensa se compra por columnas/centímetros. Las Revistas se compran por páginas o porción de éstas. La televisión por segundos. La Radio se puede comprar espacios (cuñas) o para patrocinio de programas. Los medios exteriores se compran por el sistema de conjuntos de soportes (paraderos de buses, estaciones de trasmilenio, kioscos, carteleras, lonas, vallas, etc.), distribuidos por las ciudades. Para Internet existen varias modalidades. Las más extendidas son: impresiones (CPM), es decir, por cada vez que algún internauta descarga y ve el anuncio. Por “clics” (CPC), cada vez que algún internauta hace clic sobre el anuncio. También se puede compara a porcentaje (CPA); en éste caso se busca la venta de un producto y el anunciante paga a la agencia un cantidad por cada venta del producto que se consiga de un  internauta que llegó a través de la publicidad on-line.                        

Ricardo Gaitán

Analista de Marca

ricardogaitan09@gmail.com