E-commerce y el derecho marcario

El comercio y la forma de adquirir productos y servicios han cambiado a lo largo de la historia. En tiempos de crisis las necesidades y la forma en la que consumimos cambian. Los avances en el comercio electrónico por el covid- 19 van a determinar el crecimiento de producto o servicios y la forma en que los vamos a adquirir.

La pandemia ha obligado a los consumidores a aumentar su presencia en canales digitales para evitar el riesgo que implica salir de sus casas. Para marzo de este año en Colombia las ventas en línea aumentaron 25% en comparación con el mismo período en 2019.

Como consecuencia del aumento de los consumidores en canales digitales los proveedores de bienes y servicios se han visto en la obligación de entrar o en su defecto incrementar su inversión en el mundo digital para para subsistir en el mercado.

La experiencia, tanto de los consumidores como de los oferentes ya cambió. Las estrategias de marketing se dinamizan. La posibilidad de aumentar la visibilidad de una marca en internet es mayor y para los consumidores ha permitido la posibilidad de acceder a otros productos y servicios.

El aumento de consumidores y de productores o prestadores de servicios en internet, así como el aumento del tráfico en la red supone un nuevo riesgo para las marcas registradas y uno aun mayor para las marcas que no cuentan con una protección suficiente.

El crecimiento en la red acarrea diferentes posibilidades de infringir derechos marcarios. La inmensidad de la red permite alojar en el anonimato comercializadores de productos falsificados con los cuales se usa una marca sin la autorización del titular, la comercialización de marcas similares que generen un riego de asociación o confusión en el consumidor e inclusive puede generar una infracción marcaria por el uso indebido de un nombre de dominio o direcciones de internet.

Para evitar el uso no autorizado de una marca o impedir el uso de una marca similar es necesario obtener su registro. El registro le otorga al titular dos tipos de facultades: (i) la facultad de explotar la marca y de ejercer actos de disposición sobre la misma, tales como usarla, licenciarla o cederla; y (ii) la facultad de impedir que terceros registren una marca idéntica o similarmente confundible, así como impedir que terceros sin su consentimiento realicen ciertos actos con su marca e impedir que cualquier tercero no autorizado utilice en el comercio un signo idéntico o similar.

De otro lado, la Decisión 486 de 2000 de la Comisión de la Comunidad Andina, planteó la posibilidad de cancelar un nombre de dominio o un correo electrónico que se haya inscrito indebidamente como un signo notoriamente conocido.

De igual manera, el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, reconoció que el nombre de dominio puede entrar en conflicto con una marca, un nombre comercial u otro signo distintivo aun cuando estos signos no tengan la calidad de notorias.

Así pues, la entrada de un sinfín de marcas en el comercio electrónico sugiere que los titulares de marcas registradas deban hacer una debida vigilancia a sus derechos de propiedad industrial con el fin de proteger sus derechos y excluir, en la medida de lo posible, usos no autorizados y marcas no registradas que puedan afectar la decisión del consumidor.

Por lo tanto, registrar la marca protege el esfuerzo realizado por los comerciantes para posicionarse en el mercado y de lo contrario no tener un registro marcario puede frustrar el esfuerzo realizado al entrar en un mercado.