El “clearence” en la industria de la moda

La industria de la moda está relacionada con la creación, fabricación y comercialización de prendas y accesorios para vestir; surgió con la finalidad de suplir una necesidad de los humanos (abrigo para resistir las bajas temperaturas) y se ha transformado en un fenómeno social que, al apelar al sentido de lo estético, permite que los consumidores se expresen, desarrollen su personalidad e identidad, a la vez que es usada por algunos para aumentar la brecha de clases sociales.

Con la “democratización de la moda”, esta industria se ha enfrentado a desafíos como el cambio tecnológico, la aparición de nuevos participantes en el mercado (influencers, social media, e-commerce, etc.) y la exigencia de un proceso de manufactura sustentable y sostenible, viéndose obligada a acelerar y modernizar sus procedimientos, buscando comercializar diseños únicos que cautiven la atención del consumidor.

Esta situación ha dado origen a prácticas que traen riesgos legales, reputacionales o económicos (ej. demandas, afectación al Good Will, retiro de colecciones o campañas publicitarias…), como se ejemplifica a continuación:

1. En el proceso creativo, es usual que los diseñadores se inspiren en la naturaleza, la cultura, eventos de la realidad e incluso en otros diseñadores. El problema se presenta cuando los diseñadores, voluntaria o involuntariamente, pasan de la inspiración al plagio, es decir, a la apropiación de derechos de propiedad intelectual de terceros (diseños, marcas, patentes, derechos de autor, conocimientos tradicionales, etc.) sin ningún tipo de autorización del autor original.

2. Además, las campañas publicitarias pueden usar la imagen y datos personales de terceros (ej. asociar a una persona con una campaña) sin su autorización, atentar contra los derechos de los consumidores (ej. publicidad engañosa), e incluso, ir en contra de la moral pública (ej. campañas que se interpreten como discriminatorias).

Para mitigar los riesgos analizados, se propone adoptar el proceso de “clearance”, ya usado por industrias como la audiovisual. En términos generales, el clearance o despeje por su traducción al español, busca asegurar que en todo el proceso productivo (i) se tengan los derechos de propiedad intelectual, de imagen y demás sobre el material usado; (ii) que el mismo no sea ilegal (ej. contenido pornográfico involucrando a menores de edad); y (iii) que no sea contrario a la moral o las buenas costumbres.

En la industria de la moda este proceso podrá adoptarse dentro de todas las etapas de la cadena de valor (diseño, producción, marketing o publicidad y distribución) y en todos los sectores (alta costura, prêt-à-porter, fast fashion…). Para ello, se recomienda elaborar un manual interno que establezca las etapas, los responsables y los criterios determinantes para identificar los riesgos referidos. Este proceso deberá permitir soluciones ágiles, de forma tal que no se afecten fechas tales como el lanzamiento de nuevas colecciones o campañas publicitarias.

En todo caso, el éxito del clearance dependerá de conformar un equipo multidisciplinar de responsables, que involucre parte creativa, legal y técnica, lo que les permitirá identificar los distintos riesgos y proponer estrategias de mitigación, asegurando que el material usado no transmita un contenido ilegal, ni atente contra derechos de terceros, la moral o las buenas costumbres, de forma tal que el mensaje que se desea transmitir al público consumidor no se distorsione.