Franquicia, mucho más que contrato y manuales (III)

La auditoría tiene por finalidad identificar los activos de propiedad intelectual del negocio, establecer si están o no adecuadamente protegidos y tomar las medidas necesarias para corregir o mitigar las contingencias encontradas.

Es posible que la marca más importante del negocio no esté adecuadamente protegida. Puede suceder que no lo esté en su totalidad (palabra más diseño, solo palabra, solo diseño) o que no esté registrada para todos los productos y servicios de interés.

También puede suceder que sea necesario pensar en marcas defensivas, sean estas variaciones fonéticas y ortográficas de la marca, sean registros para productos o servicios relacionados.

Por otra parte, es frecuente que el negocio, al crear un concepto, haya desarrollado marcas no tradicionales que requieran ser identificadas y protegidas.

En la actualidad, un negocio exitoso no vende productos o servicios: vende experiencias.

La experiencia de compra es todo lo que percibe el cliente durante el proceso de compra: comodidad, placer, seguridad. Una experiencia de compra memorable impacta emocionalmente al usuario y lo lleva a compartir esa experiencia con otros, atrayendo así nuevos clientes.

Ahora bien, la experiencia de compra está, en buena parte, conformada por estímulos sensoriales y estos, bien sean propios o específicos, de un establecimiento pueden y deben ser protegidos como marca.

En primer término, el ‘vestido de producto’ o ‘trade dress’, que puede ser protegido como marca tridimensional o como diseño industrial, es la apariencia general o imagen total de un producto o establecimiento, que genera una percepción distintiva en la mente del consumidor. El vestido de producto de un establecimiento puede estar conformado por la decoración, la disposición de los diferentes elementos, el ambiente y el estilo. Por su parte, el vestido de un producto puede ser su forma, color, textura, etiqueta.

En segundo lugar, es necesario verificar si existen otras marcas no tradicionales, tales como marcas sonoras, de color, de posición y táctiles. Además, las técnicas de comunicación multimedia han hecho posible nuevos tipos de marcas no tradicionales como los hologramas, los gestos y las imágenes animadas o en movimiento.

Es necesario identificar también qué tipo de desarrollos, patentables o no, tiene el negocio con el objeto de buscar su protección, sea por vía de patente o tomando las medidas que sean necesarias para mantener los secretos empresariales. La franquicia puede involucrar un derecho de fabricación, caso en el cual va a requerir el licenciamiento de patentes y de tecnología.

Es necesario revisar qué obras protegidas por Derecho de Autor están involucradas en las franquicias. Puede suceder, por el ejemplo, que el negocio tenga un software propio que deba ser licenciado al franquiciatario. También es frecuente encontrar otras obras como una página web muy bien diseñada o un menú original y característico.

En conclusión, dentro de la etapa de planeación de la franquicia hay que atribuir un papel protagónico a la auditoría de activos de propiedad intelectual: una onza de prevención vale más que una libra de curación.