Porqué son necesarias las auditorías de marcas

Los resultados de una gestión de marcas incluyen una estrategia coherente de registro de marcas que atiende a factores tales como importancia del signo, tiempo de uso previsto, debilidad o fortaleza;  la organización evita destinar recursos a marcas que han caído en desuso y a la vez está atenta a la necesidad de nuevos registros por fenómenos de modernización de marcas; la organización maneja una estrategia coherente de defensa de sus marcas y  gestiona sus marcas en Internet a través de un portafolio estructurado de nombres de dominio y del monitoreo de su presencia en redes sociales.

Ahora bien, cualquier gestión inteligente de un portafolio de marcas debe partir de una auditoría legal. Es normal que las empresas lleven a cabo auditorias financieras o contables para saber el estado de la empresa.  

Sin embargo, con poca frecuencia se oye hablar de una Auditoria Legal de Marcas, la cual se puede definir a la auditoría legal de marcas como una herramienta de verificación del estado de las marcas en el registro, al interior de la empresa y en el mercado, identificando los riesgos existentes, con el fin de diseñar una estrategia adecuada y costo-efectiva de registro, protección y gestión.

Una auditoría de marcas comprende varias etapas. Hay una etapa de levantamiento de información, diagnóstico e identificación de riesgos, en la cual se identifican tendencias y alertas. Las tendencias hacen referencia a temas tales como el tamaño del portafolio, las marcas de las que nadie se acuerda y las familias de marcas. Las alertas identifican contingencias tales como términos próximos a vencer y vigencia y obligaciones de acuerdos de coexistencia.

En una segunda etapa, las marcas son analizadas desde varias perspectivas, para determinar su fortaleza o debilidad, tanto comercial como jurídica. Identificar las marcas fuertes de una compañía permite diseñar las estrategias de registro y defensa, encaminando de manera coherente los recursos.

Viene luego la etapa de diseño de una estrategia o política de gestión, que incluye aspectos tales como qué, cuándo y dónde registrar, qué defender, cuál debe ser la política de retención de documentos, entre otros aspectos.

No efectuar auditorías periódicas de marcas conlleva riesgos: pérdida de valor del portafolio de marcas, destinación innecesaria de recursos, pérdida de protección, falta de alineación estratégica y costosos litigios para recuperar signos distintivos.