Publicidad parasitaria

Pues bien, en este escenario es importante saber qué es lo que está permitido y lo que no. Instituciones como la FIFA y la Federación Colombiana de Fútbol han demostrado estar dispuestas a perseguir a quienes infrinjan las normas de la Propiedad Industrial y de la leal competencia.

Ante todo, es importante entender que el ‘ambush marketing’ o ‘publicidad parasitaria’ es una práctica de mercadeo que consiste en usar la reputación de otra entidad para ganar exposición. Esta práctica puede adoptar diversas caras.

En primer lugar encontramos la ‘publicidad por asociación’: que busca asociar al producto con el evento, obviamente sin pagar el patrocinio, mediante el uso de elementos relacionados, como la imagen de un balón de fútbol. Dentro de este tipo de publicidad se encuentra aquella que ofrece incentivos, por ejemplo tiquetes aéreos y alojamiento en el lugar del evento.

En segundo término, existe la ‘publicidad in situ’ que ocurre cuando una compañía introduce su marca al evento mismo sin pagar por hacerlo, como sucedió con Axe en la gran maratón femenina de junio de 2008 en Dinamarca. Justo en el momento de la salida, un chico que vestía una camiseta promocional se roció literalmente con el desodorante y se puso a correr, de forma que parecía que lo perseguían más de seis mil chicas, atraídas por la fragancia. 

En tercer lugar, puede presentarse una ‘emboscada personal’. Se refiere a cuando una celebridad asociada a una marca atiende un evento. La celebridad no representa a la marca pero el público la asocia con esta. Por ejemplo, si Paulina Vega está en la primera fila de un partido publicita de manera indirecta a la marca Falabella.

Existe también una ‘emboscada de oportunidad’. Es cuando el empresario, por ejemplo un fabricante de balones de fútbol, incrementa su publicidad durante el evento esperando que los consumidores le relacionen con este. Este tipo de iniciativa empresarial difícilmente puede ser considerado desleal.

En publicidad asociada a eventos deportivos es importante asegurarse de no usar marcas iguales o confundibles a las de terceros organizadores o patrocinadores. Por ejemplo, ‘Copa Libertadores de América’ y el ‘Mundial’ son marcas registradas.

En lo referente a la oferta de incentivos, con ocasión del Mundial 2014, la SIC expidió la Resolución 0611 y estableció, para quienes no eran patrocinadores oficiales, la obligación de indicar expresamente en sus piezas publicitarias que el premio no incluía boletas de entrada para los partidos. Esto significó que tales incentivos, en tanto llevaran el correspondiente aviso, fueron permitidos.

En cualquier caso, es importante asegurarse de que nada de lo que se utilice en la pieza publicitaria o en el empaque pueda ser interpretado como un aprovechamiento desleal de la reputación del organizador del evento o de sus patrocinadores.