Marketing digital sin infringir derechos de terceros

La avalancha de información y publicidad digital que ha suscitado la crisis sanitaria genera escenarios propicios para infringir derechos de propiedad.

El objeto de protección de la propiedad intelectual recae sobre bienes intangibles. Es decir, sobre activos inmateriales que provienen del intelecto humano y que pueden consistir en creaciones de naturaleza artística o literaria; o en bienes con una aplicación industrial, como las patentes, las marcas y los diseños.

En un mundo en el que la información circula desprovista de fronteras, la protección de la propiedad intelectual presenta desafíos, pues se hace más difícil identificar los linderos de la propiedad privada. Esto implica un alto riesgo de infracción constante, y que puede ser sancionado, especialmente porque la información y las comunicaciones electrónicas son permanentes; incluso, cuando son eliminadas, perdura un rastro digital.

A propósito, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (Ompi) lanzó recientemente un servicio en línea para proteger archivos digitales y prevenir la posible apropiación indebida por parte de terceros. La herramienta Wipo Proof permite generar una especie de huella digital con la fecha y hora de creación de determinado archivo, que podrá usarse como elemento probatorio en un posible litigio. Esto permitirá a los titulares de derechos intelectuales ser cada vez más activos en su eficiente y efectiva protección.

Por esta razón, es importante que las empresas incorporen en sus negocios un plan de mercadeo consciente de su propiedad intelectual y la de terceros, que les permita explotar la creatividad de forma responsable y sin comprometer sus derechos y reputación a largo plazo. Así las cosas, es aconsejable que las empresas tengan en cuenta las siguientes recomendaciones para proteger los contenidos que publican y evitar infracciones a terceros:

1. Respaldar y capacitar al área de mercadeo: un manual de publicidad claro y conciso puede evitar conflictos innecesarios y brindar herramientas para un clearence in house rápido y efectivo.

2. Proteger su marca y demás signos distintivos: lanzar productos y servicios al mercado sin una adecuada protección de los signos que sirven para identificarlos (marcas) o las frases que refuerzan su recordación (lemas comerciales) implica un riesgo para la compañía en términos económicos, no solo por la indemnización derivada de una posible infracción sino también en la pérdida de los esfuerzos invertidos en su posicionamiento. Para evitarlo, es importante realizar una búsqueda de antecedentes para identificar con anticipación cuáles signos son susceptibles de protección.

3. Hacer uso responsable y permitido de las herramientas de propiedad de terceros: las marcas, signos y obras intelectuales pueden explotarse de forma exitosa y sostenible a través de recursos legales como los contratos de licencia y de co-brandig. Esto evita exponerse y exponer a la empresa a los riesgos legales que surgen como consecuencia de utilizar la propiedad intelectual ajena sin contar con la anuencia de su propietario. Dichos riesgos pueden llegar a generar incluso responsabilidad penal.

4. No perder de vista los materiales gratuitos: existen numerosas bases de datos de archivos de diversa índole (fotográficos, audiovisuales, etc.) que son de libre uso porque su periodo de protección como propiedad intelectual ya finalizó, y por lo tanto hacen parte del dominio público; o porque sus titulares han concedido licencias gratuitas.