Las marcas son el más común de los signos distintivos. Sin embargo, en su creación, los empresarios generalmente recurren a los mismos elementos. Las solicitudes de registro en Colombia se limitan en un gran porcentaje a signos denominativos, gráficos o mixtos. No obstante, es posible obtener el registro como marca de una infinidad de signos que, en principio, deben satisfacer un requisito: que sean perceptibles por cualquiera de los sentidos. Tal enunciado nos enfrenta a variadas posibilidades.
¿Qué puede entonces registrar como marca?
Todo lo que se le ocurra. El sonido con el cual lo recuerdan los consumidores, el olor que se percibe cuando alguien entra a un establecimiento de comercio, el sabor de un determinado producto, las imágenes animadas o en movimiento y los hologramas, por citar tan solo algunos ejemplos, son en principio signos susceptibles de ser registrados como marcas. Si usted cree que esos signos tienen la capacidad de identificarlo en el mercado, evalúe la posibilidad de obtener su registro, de consolidar un derecho exclusivo y excluyente y, por tanto, de obtener una ventaja competitiva.
¿Por qué hablamos de una ventaja competitiva?
El desarrollo de la mercadotecnia ha sido, sin lugar a dudas, el pilar central para el desarrollo de las marcas no tradicionales. Cualquier sensación que pueda asociarse a una experiencia derivada del consumo generará un efecto de recordación en los consumidores mayor que aquél que puede obtenerse al apreciar una denominación o un gráfico. Podríamos afirmar que es la aplicación del concepto de las anclas emocionales de que trata la Programación Neurolingüística pero contextualizadas en términos de mercado.
¿Cuál es la utilidad de las marcas no tradicionales?
Poder establecer un vínculo entre un estímulo positivo bien sea auditivo, olfativo o visual con un producto o servicio y transmitir ese nexo a los consumidores o usuarios. Ahora, si consideramos las posibilidades que se tendrían para efectos de publicidad y de lograr una cercanía emocional con un público objetivo, encontraríamos que la utilidad de las marcas no tradicionales será bastante significativa para sus titulares. Las marcas no tradicionales permiten transmitir y por tanto, comercializar emociones.
¿Cómo se han desarrollado en Colombia?
Tenemos una regulación normativa: la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina. Por tanto, existe un sustento legal.
Ahora, las marcas tridimensionales se presentan como las de más ocurrencia en relación con las marcas no tradicionales. De igual forma, las marcas sonoras han mostrado un desarrollo importante. Sin embargo, y por razones de carácter práctico, las marcas olfativas presentan ciertos inconvenientes a pesar del interés de los empresarios por obtener su registro. Lo anterior obedece a la dificultad de representación gráfica de tales signos y al impedimento de nuestra oficina nacional competente para tener como válida, por ejemplo, la formula química en la cual se desarrolla determinado aroma.
¿Qué es recomendable para el empresario colombiano?
Primero, determinar la distintividad. Las marcas no tradicionales tienen que cumplir los requisitos generales de toda marca y, especialmente, debe advertirse que no son admisibles aquellas que se confundan con las características o cualidades de los productos o servicios que se pretenden identificar. No deben ser similarmente confundibles con otras ya solicitadas o registradas. Posteriormente, haga lo que debe hacer en cualquier evento en el cual se desarrolle una nueva marca: consulte a un especialista, asegure sus derechos patrimoniales desde la perspectiva del Derecho de Autor y no salga al mercado sin tener el registro.
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