Parece un tanto innecesario resaltar que, en la industria de la moda, el elemento imagen no solo es uno de los más importantes, sino esencial y central de este sector económico, siendo el elemento intangible por el que esta industria se transforma y se reinventa constantemente. La imagen comercial es la figura jurídica de protección industrial que protege la apariencia física o la presentación de un producto, incluyendo todos los elementos y sus combinaciones que pueden ser percibidos a través de los sentidos, generando valor, reputación y reconocimiento por parte del consumidor.
Pensemos que la imagen comercial es la figura jurídica con mayor demanda de ejercicio de aplicación en la industria de la moda y por ende uno de los temas con más litigios principalmente en Estados Unidos, ya que es una figura jurídica con gran madurez en su ordenamiento jurídico y de ejercicio en los tribunales. Sin embargo, en otras legislaciones, como la española o mexicana, se ha protegido de manera indirecta la imagen comercial con el uso simultáneo de diversos conceptos jurídicos de derechos de autor, propiedad industrial, competencia desleal y derechos de imagen o privacidad.
En México, respecto de la Ley de la Propiedad Industrial, mediante reforma de fecha 18 de mayo de 2018, en el Capítulo I De las marcas, se adicionó al artículo 89 la fracción VII y a este se le insertó la imagen comercial como constitutiva de marca. Por lo tanto, este artículo lo que propone es mostrar breves conceptos y la protección legal de la imagen comercial en la industria de la moda en dos diferentes legislaciones: Estados Unidos de América y México.
Hay tres elementos necesarios para su protección, siendo el primero el requisito de no funcionalidad, en el que se asegura que el propietario de una imagen comercial no podrá obtener derechos exclusivos sobre algún elemento funcional, pues estos solo sirven para fines utilitarios incapaces de generar distinción ni valor o ventaja alguna ante sus competidores.
El segundo elemento es el de distintividad; para determinar el elemento distintivo inherente a la imagen comercial, el tribunal en Seabrook estableció que para que una marca sea inherentemente distintiva, el público debe percibir la marca como indicador del origen de la misma.
El uso en el comercio es el tercer elemento para lograr la protección; para obtener el derecho o el registro sobre un diseño de decoración en una tienda esta debe haber sido utilizada en el comercio en la realidad antes que otros, es decir, un primer uso previo, declarando bajo escrito y respaldando con evidencias la solicitud de dicho registro.
El reto en la actualidad en la industria de la moda se centra en ofrecer una experiencia de compra única de manera presencial en una boutique, en la que se presente una buena imagen utilizando diversos elementos tanto visuales como sonoros y auditivos, además, obviamente, de un buen servicio: esto se traduce en una fidelidad y aumento en la clientela generando valor ante los competidores. De la misma manera, en ventas en línea se pueden ofrecer experiencias únicas mediante las opciones en las formas de pago, de envío y con un embalaje que en si mismo pudiera ser protegido como imagen comercial, para hacer más deseable el servicio y el producto, debiéndose adaptar al target específico de cada marca de moda, teniendo profundo conocimiento y estudios de las preferencias del público objetivo.
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