Marcas verdes: el medio ambiente y su protección

Dicho cambio de percepción no ha pasado desapercibido por los sectores económicos y líderes del mercado, quienes han participado del lanzamiento de líneas de consumo con un menor costo ambiental, los cuales, son ampliamente publicitados a través de esquemas complejos de marketing, merchandising y posicionamiento de marca.  

En virtud a la ventaja competitiva que acarrean dichos bienes y servicios, aprovechando las características de la marca como el primer elemento de publicidad y recordación ante el consumidor; se han disparado en el mercado signos distintivos que se presentan junto a términos tales como “verde” o “eco” y/o haciendo uso del color verde para enervar su carácter amigable con el ambiente.  

De otro lado marcas de certificación tales como “Dolphin Safe” y “FSC”, entre otras, otorgan sellos de calidad a productos y servicios que son percibidos por el consumidor promedio como amigables con el ecosistema. 

Estos elementos tienen una repercusión clara en el ordenamiento jurídico, creando una nueva categoría marcaria denominada en el argot legal “Green Trademarks” (marcas verdes), que identifican bienes y servicios en procura del cuidado ambiental. 

Atendiendo a la clasificación general de las marcas, podemos afirmar válidamente que las marcas verdes se clasifican en marcas (i) individuales ambientales, (ii) colectivas ambientales y de (iii) garantía ambiental. 

Serán (i) individuales aquellas utilizadas para identificar un bien o un servicio amigable con el medio ambiente, cuyo titular en el mercado es determinado por una persona o empresario; serán (ii) colectivas ambientales aquellas que se refieren a productos o servicios de una colectividad de fabricantes, productores, comercializadores y en general activistas de productos y servicios ambientalmente amigables. Por último pero no menos importante serán de (iii) garantía ambiental aquellas que certifiquen válidamente a través de procesos verificables, reglamentos y den opciones de trazabilidad, el cumplimiento de los requisitos de cuidado al medio ambiente necesario como para ser “marcas verdes”. Estas marcas de garantía ambiental deberán ser acreditadas por empresarios, personas, bienes y servicios o incluso otras marcas.

Debe tenerse en cuenta el carácter evocativo del color verde, el cual está asociado en el colectivo imaginario a la tierra y el medio ambiente. En tal sentido todas las marcas verdes podrán utilizar el color, siempre y cuando este se integre a elementos con suficiente distintividad en cada signo distintivo utilizado. 

Teniendo en cuenta que bajo los criterios generales del derecho comparado un color podrá ser utilizado como marca siempre y cuando adquiera distintividad sustancial (Qualitex Co. v. Jacobson Products Co., Inc  y  Libertel Groep v Benelux Merkenbureau ); e igualmente bajo el criterio de la Superintendencia de Industria y Comercio  el color podrá ser registrado en cuanto no sea descriptivo ni genérico y tenga elementos de distintividad, se concluye que necesariamente deberá asociarse el color verde a un elemento que le dé suficiente distintividad para ser registrado como marca.