Uso de emoticones en publicidad y redes sociales

Con el auge de la comercialización de productos y servicios a través de redes sociales, muchas de las empresas han replanteado el contenido de sus mensajes, abriendo la puerta para promover la comunicación no verbal en internet, que permita generar mayores sensaciones de proximidad entre los consumidores.

Es precisamente dentro de este tipo de comunicación, donde encontramos los “emoticones”, ideogramas de origen japonés, donde se funden emociones con iconos, y cuya amplia diseminación en la mensajería instantánea nos llevaría a pensar que son de uso libre por parte de cualquier usuario. Sin embargo al momento de lanzar estrategias de marketing digital que los contengan, es importante que las empresas tengan presente lo siguiente.

¿Existe algún tipo de protección legal en relación con los emoticones?
La discusión sobre su protección se enmarca mayoritariamente en la disciplina del derecho de autor, a pesar del vacío legal sobre el tema. Para algunos doctrinantes, se trata de la evolución de una tipografía, de carácter no apropiable y donde se cuestiona la originalidad, elemento esencial de las obras protegidas por el derecho de autor. La posición opuesta, los considera como obras artísticas protegidas por el derecho de autor, en la medida que se trata de la expresión de una idea mediante un dibujo de carácter original y reproducible.

La tendencia mundial los reconoce como obras artísticas protegidas por el derecho de autor.

¿ Y qué rol tiene el Código Unicode?
El Consorcio Unicode, organización sin ánimo de lucro, se encarga de seleccionar y estandarizar los emoticones, de forma tal que cada letra, número, o signo de puntuación tenga un código asignado que permita que cualquier ordenador pueda reconocerlo. Los miembros del consorcio, dentro de éste, compañías como Apple, Google, Microsoft, Facebook, deciden qué emoticones entran a ser parte del estándar y les asignan un código. Posteriormente, cada una de las compañías miembros del consorcio, los personaliza en sus sistemas operativos, adquiriendo derechos de autor para su uso y explotación.

¿Cuál es la tendencia publicitaria?
Compañías como Dominos, y la aerolínea Norwegian Air Shuttle, han optado por implementar el uso de emoticones en la oferta de sus productos y servicios en redes sociales. La primera para recibir órdenes de pizza, mediante el desarrollo de un emoticón propio que representa gráficamente una porción de pizza. Por su lado, la aerolínea noruega promocionó su nuevo destino a las Vegas a través de emoticones.

¿Cómo usarlos en publicidad sin riesgo de infracción?
Siendo elementos de marketing digital tan atractivos, es esencial que los empresarios que quieran implementarlos, contemplen alguna de las siguientes alternativas: (i) Solicitud de licencia de uso al titular de los derechos sobre el emoticón que se vaya a usar (ii) Obtención de una licencia abierta, tal como funcionan las licencias de software libre (iii) Creación de los propios emoticones (encargárselos a un diseñador y verificar la correcta cesión de los derechos patrimoniales).

En conclusión, es esencial que al momento de lanzar campañas publicitarias que contengan emoticones, se verifique previamente la titularidad de derechos sobre los mismos, para evitar así futuros reclamos por usos indebidos.