Ponerle nombre a un estadio ya no es solo una estrategia de marketing; es una apuesta jurídica de alto riesgo. Este tipo de contratos involucra consideraciones complejas que van desde el derecho marcario hasta la regulación contractual internacional, e incluso tocan aspectos de derecho deportivo y de competencia. En la práctica, los naming rights transforman un espacio físico en una plataforma de posicionamiento de marca que interactúa con públicos locales y audiencias globales al mismo tiempo. Detrás de cada “Allianz Arena” o “Estadio BBVA” hay contratos complejos de naming rights, registros marcarios, cláusulas de exclusividad, y una tensión constante con los grandes organizadores del deporte mundial: la Fifa y el COI.
Los contratos de naming rights permiten que una empresa asocie su nombre a un recinto deportivo por un tiempo determinado, usualmente entre 5 y 20 años, no se trata solo de una cesión de nombre comercial: la empresa patrocinadora registra el nuevo nombre como marca (o marca compuesta) y se reserva su explotación en publicidad, eventos, transmisiones y productos, es una herramienta de posicionamiento que transforma el estadio en un activo de marketing, sin embargo, cuando el recinto es sede de un Mundial o de unos Juegos Olímpicos, el tablero cambia. La FIFA y el COI imponen la política de clean venue: los estadios deben presentarse sin logotipos ni denominaciones de marcas no autorizadas como patrocinadoras oficiales, esto significa que durante el evento, el estadio puede ser rebautizado, cubierto o editado digitalmente en transmisiones. Siendo que la marca patrocinadora queda excluida justo cuando el estadio alcanza su mayor audiencia global.
Un caso icónico fue el del Allianz Arena, que en la Copa Mundial de Alemania 2006 pasó a llamarse temporalmente “Fifa World Cup Stadium Munich”, ni el logo, ni el nombre comercial aparecían en las retransmisiones, boletos o comunicados, la marca, que había invertido millones por años de visibilidad, quedó fuera de juego durante el evento más visto del mundo.
Esta invisibilización no solo afecta la percepción del patrocinador, sino también su retorno de inversión, pues las cláusulas de compensación por baja exposición o restricciones son hoy una práctica habitual en los contratos, pero incluso estas pueden quedar cortas ante la magnitud de la pérdida mediática. La marca paga por un escenario global, y recibe silencio.
Desde el punto de vista del derecho de la competencia, estos contratos también pueden encender alarmas, todoa vez que, las cláusulas que excluyan a competidores del uso del recinto, o que impongan exclusividad sectorial absoluta, pueden considerarse anticompetitivas, más aún si el estadio es de uso público o recibe fondos estatales. En lo fiscal, la forma en que se redacte el contrato afecta su tributación. No es lo mismo una licencia de uso de marca que un patrocinio con contraprestaciones en especie o servicios. Cada modalidad tiene implicaciones en el IVA, en la deducibilidad y en el tratamiento contable, además, si la empresa patrocinadora es extranjera, se suma el factor de la retención en la fuente y la doble tributación internacional.
En definitiva, ponerle nombre a un estadio es una decisión que debe pasar por el filtro legal, tributario y estratégico. Porque cuando llegan la Fifa o el COI, ni el nombre está garantizado. La propiedad intelectual en el deporte es un juego de largo plazo.
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