Marcas, una mirada más allá de Colombia

No son pocos los empresarios que tienen planes de internacionalización y toman una de dos posturas frente a la protección de sus marcas: (i) deciden registrar su signo distintivo anticipadamente en múltiples jurisdicciones, o (ii) avanzan con toda la estructuración del negocio y dejan el registro para el final. Sorpresivamente, ninguna de estas aproximaciones es necesariamente correcta.
A distintas compañías que se han puesto como meta llevar sus productos al exterior, uno de los temas que más les interesa en este proceso es la protección de las marcas en otras latitudes.

¿Por qué no siempre es la mejor alternativa registrar una marca de manera concomitante al surgimiento del proyecto y en tantos países como sea posible?

Si bien, se podría pensar que el registro de la marca debe hacerse de manera concomitante al surgimiento del proyecto y en tantos países como sea posible, la realidad demuestra que esta no necesariamente es la mejor alternativa. Al respecto, es normal que el empresario sueñe en grande y tenga planes de poner su producto en la esquina más recóndita del planeta; no obstante, la protección de una marca en el extranjero debe ser una decisión ponderada, estratégica y que se acompase con la realidad del negocio. Una aproximación agresiva de registro puede derivar en una afectación a la caja disponible de la empresa para realizar su expansión internacional.

¿Por qué es importante considerar que las marcas son derechos de naturaleza territorial al planear una expansión internacional?

Ahora bien, no me malinterpreten, tampoco es ideal adelantar todo los trámites logísticos y comerciales para exportar un producto, para darse cuenta antes de embarcar el contenedor de que hay que registrar la marca. Aunque parece un ejemplo absurdo, muchas compañías piensan que con el registro de su marca en Colombia ya cuentan con protección en todos los países hacia los cuales desean expandirse y esto es un error. Las marcas son derechos de naturaleza territorial, es decir hay que protegerlos en cada país que se quieran usar, por lo que antes de llevar los productos al exterior es fundamental entender si la marca que se usa en Colombia, puede usarse en otro mercado.

¿Cuáles son las tres variables fundamentales que deben analizarse al construir un portafolio de marcas internacional y cómo pueden guiar el proceso de registro?

La verdad es que no existe un camino universal para recorrer, ya que la construcción de un portafolio de marcas en el mundo es un proceso que tiene que alinear por lo menos tres variables fundamentales, que deben analizarse caso a caso. Frente a este punto es crítico conciliar las perspectivas de negocio, la capacidad financiera y la capacidad operativa.

Mi recomendación inicial es trazar un plan de expansión a corto, mediano, y largo plazo, lo cual va a permitir determinar cuáles son los mercados prioritarios en dónde se requiere protección. El siguiente paso es entender cuál es el músculo económico que tiene la compañía para abordar el registro de su marca en otros países, pues de nada sirve tener la marca registrada y no tener recursos para llevar a cabo el plan de internacionalización. Finalmente, es importante entender qué capacidad operativa real tiene la compañía para llegar a los mercados que se trazó como prioritarios y para los cuales cuenta con recursos para registrar su marca.

Una vez abordados estos pasos preliminares, es cuando se diseña una estrategia de registro, en la cual es fundamental contar con el acompañamiento de expertos que puedan guiarlos en la toma de decisiones, explicar los riesgos, alinear las expectativas y maximizar las inversiones que se hagan en los registros.