Mercadeo vs. desarrollo de negocios en el sector legal

Si el mercadeo y el desarrollo de negocios fueran personas en una firma de abogados, el primero sería el que siempre está en eventos, publicando artículos y asegurándose de que todos sepan lo brillante que es la firma. El segundo, en cambio, sería el que realmente cierra los tratos, genera ingresos y convierte toda esa visibilidad en contratos firmados. Aunque en muchas firmas latinoamericanas ambos roles se mezclan en un solo equipo (o peor, en una sola persona), la realidad es que cumplen funciones distintas y, cuando se entienden bien, pueden trabajar en conjunto para que la firma no solo sea reconocida, sino también rentable.

El mercadeo tiene un objetivo claro: visibilidad. Su trabajo es asegurarse de que la firma esté en el radar de clientes potenciales, que los socios sean vistos como referentes en sus áreas y que la marca tenga una presencia sólida en el mercado. Para lograrlo, se vale de estrategias como la publicación de artículos especializados, la participación en conferencias, una gestión activa de redes sociales y una identidad corporativa coherente. Si se hace bien, el mercadeo coloca a la firma en el “top of mind” del sector, genera confianza y posiciona su imagen como sinónimo de calidad y prestigio. Pero aquí viene el problema: la visibilidad, por sí sola, no paga las cuentas.

Ahí es donde entra el desarrollo de negocios. Su trabajo es convertir esa visibilidad en oportunidades reales que generen ingresos. Esto implica fortalecer relaciones con clientes actuales, identificar nuevos prospectos, explorar mercados emergentes y desarrollar alianzas estratégicas. Mientras el mercadeo construye una imagen de marca fuerte, el desarrollo de negocios se encarga de que esa imagen se traduzca en más clientes, mejores contratos y, en última instancia, mayor facturación. Un cliente puede haber leído diez artículos publicados por la firma, pero si nadie lo contacta para convertir ese interés en una conversación de negocio, todo el esfuerzo de mercadeo se queda en una ilusión de éxito.

El error más común en las firmas de abogados de la región es fusionar ambas funciones bajo un mismo paraguas sin una estrategia clara que las articule de manera efectiva. Cuando esto sucede, las acciones de mercadeo pueden volverse genéricas y desconectadas de las necesidades comerciales, mientras que el desarrollo de negocios queda relegado a esfuerzos aislados y reactivos. Para evitar esto, es fundamental entender que mercadeo y desarrollo de negocios no son lo mismo y que, si bien deben trabajar alineados, cada uno requiere un enfoque y métricas distintas.

El éxito de una firma legal no se mide solo por cuántas veces aparece en los rankings o cuántos artículos publican sus abogados. Se mide en clientes fidelizados, nuevos contratos cerrados y crecimiento sostenido. Y para lograrlo, mercadeo y desarrollo de negocios deben funcionar como dos engranajes que se complementan, no como piezas intercambiables. Así que la próxima vez que alguien en la firma pregunte por qué se necesitan ambos, la respuesta es simple: porque la reputación es valiosa, pero los ingresos son indispensables.