Protección de datos personales en el e-marketing

El Habeas Data o protección de datos personales es un derecho fundamental y autónomo regulado en el artículo 15 de la Constitución Política de 1991, que faculta a cada ciudadano a controlar su información personal, acceder a la misma y solicitar su actualización o exclusión en cualquier momento. 

Hasta antes de la Ley 1581 de 2012, el derecho al Habeas Data había sido enfocado y regulado exclusivamente para el manejo de información personal de los ciudadanos dentro del sector financiero (Ley 1266 de 2008). Pero con la entrada en vigencia de esta normativa, se logró establecer un marco regulatorio para la protección de datos personales en general con el objetivo de proteger a los individuos de malas prácticas y abusos de la información, sobre todo en campañas publicitarias u ofertas comerciales. 

Muchas de las empresas hoy día basan su sistema de ventas y mercadeo a través del envío de mensajes publicitarios con base en información contenida en bancos de datos que han construido u obtenido de alguna forma. Estos datos mezclados con una buena campaña publicitaria generan un valor estratégico para cualquier compañía.

No obstante, con la Ley 1581 de 2012 y el Decreto reglamentario 1377 de 2013, se implementaron parámetros para el tratamiento de datos personales que deben ser aplicados en cualquier campaña publicitaria o actividad de fidelización de clientes, sobre todo si estas son difundidas a través de cuentas de correo electrónico.

Por lo tanto, toda compañía antes de realizar una actividad masiva de publicidad o mercadeo, debe tener claro que, como responsable de los datos que reposan en su base de datos, tiene la obligación de garantizar el derecho de Habeas Data. 

Para ello las empresas por ley deben: (i) Obtener y conservar la autorización de cada persona a la que pretende destinar su mensaje; (ii) Informar las finalidades para las cuales obtiene y conserva el dato (fines publicitarios, servicio al cliente contratación, etc.); (iii) Limitar la recolección de la información sólo para los fines contemplados y advertidos; (iv) Conservar la información bajo sistemas de seguridad confiables y suficientes; (v) Actualizar la información constantemente; (vi) Brindar información al titular o cliente sobre el uso que le da a los datos personales autorizados; (vii) Acceder a las peticiones de los titulares o clientes sobre su información personal; (viii) Notificar a la autoridad competente (Superintendencia de Industria y Comercio) sobre cualquier violación o riesgo que exista sobre la información; y (ix) Tener una estructura administrativa para atender todos los temas relacionados la protección de datos personales. 

De acuerdo con todos los parámetros y reglas que trae la legislación en Colombia sobre protección de datos personales, las empresas que administran y construyen bases de datos para la realización de campañas masivas de publicidad y mercadeo electrónico, dentro de sus estrategias publicitarias deben tener presente las siguientes recomendaciones:

1) Disponer de las autorizaciones para el tratamiento de datos personales de los actuales o potenciales clientes para realizar y enviar mensajes publicitarios u ofertas a sus sistemas de información (correo electrónico o cuentas en redes sociales);

 2) Crear, implementar y hacer pública la política sobre el tratamiento de datos personales, eliminando el manejo informal de la información;

3) Disponer de medios electrónicos seguros capaces de evitar filtraciones de información por parte de los competidores, con accesos restringidos, y software especializado para garantizar la confidencialidad de la información; 

4) Tener un grupo de personal focalizado en el manejo de las bases de datos capaz de controlar su acceso de forma segura, alimentar los datos, actualizar los contenidos, hacer mediciones sobre el éxito de las campañas, y clasificar la información; y

5) Brindarle a los clientes las herramientas adecuadas para controlar su información y elegir sus preferencias.

Del seguimiento y cumplimiento de estos puntos dependerá el éxito y los resultados de cualquier campaña publicitaria electrónica, pues el mercadeo ligado a un buen manejo de la información, permite y facilita la recepción de cualquier oferta sin ningún riesgo legal, y mejora notoriamente los resultados de interacción entre el consumidor, la marca, el producto y la empresa.

Las nueva reglamentación sobre protección de datos personales no buscan distanciar a las empresas de sus clientes, sino aumentar el respeto por los derechos de los consumidores, los cuales se sienten satisfechos en cada campaña publicitaria que reciben cuando encuentran seriedad, fidelidad, confianza, legalidad, y sobre todo, tranquilidad que sus datos realmente están siendo tratados para los fines autorizados, por personal calificado y con las medidas de protección tecnológicas suficientes para garantizar su confidencialidad.