Vender es una palabra incómoda para los abogados

En esta época en las que firmas empiezan a planificar su estrategia para un siguiente año, suelen enfrentarse a una incómoda cuestión: la necesidad de tener que vender sus servicios. Un enfoque del desarrollo de negocio dirigido como una venta de producto siempre resulta incómodo para los abogados, y esto es apenas natural. Veamos por qué.

La necesidad de generar clientes: Los socios tienen como principal función conseguir nuevos negocios. El futuro de la firma sólo está garantizado si el flujo de clientes es continuo. Si una firma se acomoda con los clientes que tiene, en el futuro tendrá problemas. Las empresas son entidades dinámicas en las que las personas que las forman cambian. Se producen fusiones, integraciones, ventas. Una firma debe tener no sólo un portafolio de clientes diversificado, sino que también necesita una política activa de reposición de clientes que sea un reflejo del momento económico de un país y sus sectores estratégicos en alza.

Esta política continuada de generación de oportunidades se ha denominado desarrollo de negocio. Si el marketing da a conocer una marca, el desarrollo de negocio tiene por objetivo que se conozcan los atributos de esa marca. Por este motivo, los clientes siempre se fidelizan por socios más que por marcas porque son ellos los que han demostrado lo que pueden hacer por sus clientes durante la fase de desarrollo de negocio y, posteriormente, en la prestación del servicio.

La particularidad en las firmas de abogados (y en general en los servicios profesionales), es que, aunque se esté vendiendo, la venta tiene que parecer una compra. Una venta que sea presionada por el vendedor, en este caso un socio, nunca será exitosa. Es una decisión que en la mente del cliente tiene que ser propia al 100%.

Cuando una firma se enfrenta a la necesidad de salir a vender, no para crecer, sino para sostener su facturación, se debe a que no hay un encuentro fluido entre la oferta de servicios y la demanda de la firma, y esta falta de fluidez suele obedecer a dos factores: un posicionamiento débil en el mercado o unos procesos de venta que no son adecuados para el servicio que se quiere prestar.

El posicionamiento de una firma es esencial en el mercado legal. Los clientes no sólo deben tener claro qué hace una firma, también deben tener claro lo que no hace. Esto supone un acto de renuncia por parte de las firmas que no siempre están dispuestos a hacer. Decir “no” es difícil, y los abogados están altamente cualificados en generar argumentos para decir “sí” donde debían decir “no”. No todo cliente sirve para todo abogado. El tamaño del asunto (por grande o pequeño), el grado de especialización, los profesionales que van a prestar el servicio, y otros factores, son los que determinan el encaje perfecto entre firma y asunto.

Y por último el proceso de venta. Hay abogados cuyos servicios se centran en procesos de venta consultiva que están muy frustrados por verse inmersos en procesos de venta puramente transaccionales, donde lo único determinante es el precio. Y al revés, también organizaciones que funcionan como un “reloj suizo” en las operaciones multidisciplinares a gran escala que no están cómodas con asuntos que requieren creatividad y desenvolvimiento en la última frontera del conocimiento legal.

Así que vamos a despedir el año, al menos en cuanto a artículos se refiere, con tres consejos:

(i) Que toda venta se parezca a una compra. Esto requiere mucho trabajo por parte de la firma, para que el cliente vaya encontrando todo lo que busca en la firma (cualificación, referencias, conocimiento), en un ritmo marcado por el comprador.

(ii) Hay que trabajar el posicionamiento de la firma. Saber para qué están mejor preparados tanto nuestros profesionales como la firma, y posicionar nuestros servicios en ese segmento del mercado.

(iii) Hay que adecuar los procesos de venta a nuestro posicionamiento. Es la última pieza del puzzle que hará que nuestros clientes se sientan cómodos comprando nuestros servicios.

Por un año 2024 lleno de éxitos, desde black.swan seguiremos trabajando mano a mano con las firmas de abogados para que aporten todo el valor que tienen.