Los 7 pecados capitales de las comunicaciones corporativas

Es sorprendente observar cómo grandes compañías con acceso a recursos y los mejores asesores de relaciones públicas caen en errores clásicos en el manejo de sus comunicaciones. Fallos que pueden ocasionar crisis y dañar la reputación. Es clave tener presente que no hay ‘temas de comunicación’, sino ‘temas de negocio’ que requieren un exigente manejo de comunicaciones de alta gerencia. No es gratuito que Peter Drucker, padre del ‘management’ moderno, haya declarado que “los líderes ocupan más de 50% de su tiempo comunicando”. Al diseñar estas estrategias, evite los siguientes pecados capitales:

1. Pretender influir sobre políticas públicas solo con contactos privados. El tráfico de influencias funciona cuando los intereses privados y los públicos coinciden, lo cual no es frecuente. Los empresarios se frustran de que en privado logren un acuerdo con funcionarios públicos, pero luego sus interlocutores en plaza pública cambian su discurso. 

El funcionario público no es tan ingenuo para salir a defender una causa que no será bien recibida por sus electores. El sector industrial colombiano aprendió (tarde) esta lección y resolvió dar a conocer su posición solamente a partir de las negociaciones del TLC con Corea. Pero ya la visión teórica de nuestra élite de tecnócratas se había impuesto y las consecuencias de cierre de empresas o su traslado a países vecinos se leen a diario. 

2. Librar debates sobre causas perdidas. La empresa privada tiene el derecho y el deber de luchar por sus intereses. Pero, la obsesión de algunos gremios por pedir al Gobierno solucionar temas estructurales, como la revaluación, que no dependen únicamente de las políticas locales sino de variables macroeconómicas, generan un gran desgaste para los afiliados sin grandes beneficios.

3. Subestimar críticas. Muchas de las crisis relacionadas con la reputación de una empresa surgen por ignorar la gestación de un tema sensitivo. Un caso de texto es el boicot internacional que experimentó una de las líderes mundiales de alimentos por supuestamente promover la no lactancia materna. Lo curioso es que el origen de la polémica fueron las declaraciones de un científico en un foro en Bogotá, en su momento, seguramente un mercado poco significativo para la firma. Solamente diez años después, y tras una avalancha de críticas que derivaron en el rechazo internacional contra sus productos, la empresa participó en la elaboración de un Código Internacional de mercadeo de productos para bebés.

4. Falta de preparación por responder ‘en caliente’. El caso más reciente fue la salida en falso del dueño de un restaurante al responder a periodistas por un supuesto abuso carnal en su parqueadero. La reacción del vocero denotó falta de sensibilidad hacia los afectados y arrogancia al sugerir que las críticas eran fruto de una persecución. Los ataques contra su restaurante pulularon durante varias semanas y se convirtió en un caso emblemático de unas relaciones públicas desafortunadas. La velocidad para reaccionar a la presión de los medios es clave y los voceros deben estar entrenados para preparar mensajes inteligentes con la información disponible. 

5. Subestimar el poder de las redes sociales. Este menosprecio se da cuando la alta gerencia separa el tema digital de la estrategia de comunicación y delega esta función a personal creativo, pero sin experiencia. Un ejemplo fue el de una multinacional automotriz que desestimulaba en Colombia el uso del transporte público con ‘tuits’ como ‘bájate del bus y sube tu ego’; frases que generaron rechazo y afectaron la reputación de la compañía por olvidar que todos los empleados son voceros de la empresa, incluido su ‘community manager’. 

6. Proteger la imagen por encima de los intereses del negocio. Esto ocurre cuando se rehúye la posibilidad de debatir públicamente medidas arbitrarias tomadas por una entidad del Estado contra una empresa, por temor a aparecer como controversial. Por el contrario, las empresas que defienden con vehemencia sus intereses en público dejan de ser el objetivo predilecto de oportunistas ávidos de visibilidad. 

7. Permitir que los empleados se enteren sobre su futuro a través de los medios. Esto genera desasosiego entre los colaboradores, además de minar la credibilidad de la alta dirección y de sus jefes directos que aparecen como desinformados o reacios a compartir información clave con sus equipos.