Ciertamente, el marketing de influencers es una gran herramienta para las empresas que buscan promocionar sus productos o servicios en la actualidad. En Colombia el crecimiento de influencers es una realidad que requiere una aproximación jurídica, toda vez que, los influencers se han convertido en una parte esencial del marketing moderno que exige especial atención.
¿Que es publicidad?
La definición general de publicidad que trae el Estatuto del Consumidor indica que es “toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo’’. Ahora bien, en publicidad intervienen algunos conceptos esenciales, tales como, el anunciante que es quien transmite el mensaje; el receptor que es quien recibe el mensaje y el mensaje en sí mismo, que se refiere al contenido que el anunciante transmite al receptor.
¿Quiénes son los “influencers”?
Se puede llegar a una aproximación de la definición al indicar que, los influencers son personas que pueden eventualmente direccionar el comportamiento de compra de los receptores de su contenido debido a su posición en diferentes redes sociales. Por supuesto, en Colombia existen personas que se autodenominan influencers que en algunos casos hacen declaraciones engañosas hablando de sus experiencias personales con un producto o servicio que no usaron, haciendo a su vez, afirmaciones sobre dicho producto que el anunciante o empresario no podría probar.
Es oportuno señalar de forma enunciativa y no taxativa, escenarios de responsabilidad jurídica frente al marketing de influencers, pues tanto los influencers como los anunciantes pueden llegar ser considerados responsables cuando: (i) se promocionen empresas o productos sin indicar claramente quien es el anunciante; (ii) se incumplan las disposiciones regulatorias contenidas en el Estatuto del Consumidor; (ii) se incumplan las disposiciones normativas relacionadas con propiedad intelectual o derechos de autor; (iv) no se atienda a lo indicado por la Superintendencia de Industria y Comercio en la Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores; y/o (v) cuando se promocionen productos defectuosos.
Los abogados que asesoren a marcas deben considerar y abordar cuidadosamente las cuestiones que plantea el nuevo marketing de influencers, que van desde el cumplimiento normativo, los riesgos de relaciones públicas, variedad de conceptos jurídicos relacionados con el anunciante, receptor y contenido del mensaje, la actividad publicitaria, propiedad intelectual y el derecho de consumo, entre otros. Si bien la normativa aplicable en Colombia ofrece cierta seguridad jurídica en materia de derecho de consumo, resulta necesaria una actualización normativa que pueda atender a las necesidades que genera el nuevo marketing de influencers, en la medida en que, ya está siendo implementado por diferentes industrias que comprenden el importante cambio que genera en la oferta productos y servicios.
En conclusión, en Colombia el marketing de influencers ya ha tenido intervenciones que pueden considerarse efectivas por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio cuando se trata de publicidad engañosa por parte de los influencers. No obstante, persisten numerosas prácticas comerciales nocivas planteadas por el marketing de influencers que deben contar no solo con disposiciones regulatorias actualizadas que puedan ser más eficaces, sino con un regulador más exigente de cara a todas estas dinámicas de publicidad que a veces la normativa no logar abarcar y que pueden generar escenarios representativos de inseguridad jurídica.
*Daniel Prada, Abogado Corporativo - Legal Counsel
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