Ganándole la carrera a la opinión pública

El oficio de las comunicaciones estratégicas en Colombia es cada vez más dispendioso, y en consecuencia, mucho más emocionante. Las expectativas frente a un público más exigente, al igual que el auge de las redes sociales, han generado un fenómeno que convierte a la profesión en un imprescindible carro de carreras. Tradicionalmente, el rol de solucionador de conflictos en una entidad lo ocupa el órgano jurídico, quien utiliza la ley como herramienta fundamental en la construcción de un diálogo resolutivo con sus “stakeholders”. Sin embargo, hoy en día esta conversación es mucho más dinámica. Requiere de la participación de un estratega que sepa responder a las necesidades de una sociedad más crítica y vulnerable a cualquier ejercicio de poder.

Un ejemplo de esto, es el caso de Corficolombiana y su relación con Odebrecht. En noviembre del año pasado, cuando se publicaron unas grabaciones del 2015 entre el Fiscal General de la Nación y Jorge Enrique Pizano, surgieron dudas acerca de la participación de Corficolombiana en las actividades ilícitas de Odebrecht. Entonces, estas dudas fueron sometidas no solamente a las autoridades jurídicas competentes, sino también al escrutinio público. Tal como lo describe el reconocido publicista y autor estadounidense Fraser P. Seitel, hoy en día las decisiones de una organización pueden ser juzgadas en dos tribunales: uno jurídico y formal (dentro de un marco legal establecido) y otro público. En este tribunal público, la ciudadanía, en calidad de juez, emite un juicio de valor acerca de las consecuencias sociales, culturales o políticas que tengan estos actos en la sociedad. Es precisamente este juez colectivo el fruto de la democratización de la información, que ha permitido que las opiniones de los individuos se conviertan en motores de transformación. Con el ‘hashtag’ #NoAlGrupoAval miles de ciudadanos manifestaron su posición en contra de la entidad invitando a la población a retirar sus cuentas de ahorros de los bancos del Grupo Aval en señal de protesta, lo cual impactó negativamente a la compañía. Frente a esto, el Grupo Aval se ha visto obligado a desplegar una estrategia digital que contravenga los efectos de la campaña de desprestigio en redes sociales, mientras se prepara para afrontar las consecuencias jurídicas que puedan resultar de su relación con Odebrecht.

En consecuencia, cada tribunal requiere de un mecanismo de control y estrategia de manejo distintos, ya que se utilizan diferentes herramientas y sus propósitos se dirigen a diferentes grupos de interés. No obstante, una labor exhaustiva exige una relación simétrica y dialéctica entre los órganos jurídicos y de comunicaciones que representan a una organización. Es con esta armonía que se construye una cultura organizacional sólida, la cual no solo esté en capacidad de resolver sino también de prevenir una crisis reputacional. Este es el caso de empresas multinacionales tan grandes como Johnson & Johnson y BP, quienes han tenido que entender a la perfección la labor preventiva de las comunicaciones y la función que tiene el ente comunicador de proporcionar constantemente las respuestas adecuadas. En un mundo tan veloz y conectado como el actual, las labores preventivas son las que construyen la reputación corporativa, mientras que las reactivas únicamente la deben fortalecer. Por esto, aún cuando los medios se consolidan como vehículos de opinión y crítica contra el poder, la comunicación estratégica será la única disciplina capaz de ganar la carrera a favor de ambos lados de la tribuna.