Arquitectura de las marcas (sexta Parte)

“Un nombre de marca efectivo se caracteriza por ser memorable, pronunciable, original y, en muchos casos, directa o indirectamente descriptivo del producto”, dijo Adrian Room en su libro “History of Branding”. Sin embargo, no basta con que un nombre cumpla con estos requisitos si no se le brinda el soporte adecuado. De hecho, el nombre es la piedra básica en la construcción de una marca. Con esta entrega terminamos el tema: Arquitectura de la marca.  

¿Cuál es la metodología para encontrar un buen nombre para la marca?

Un buen arquitecto de marca sigue una serie de pasos que inicia con un análisis de los nombres utilizados por la competencia de la categoría respectiva. El segundo paso consiste en una propuesta de nombres los cuales pueden ser descriptivos del producto, sugestivos, fantásticos o arbitrarios. En este plano se debe analizar la parte fonética, pues la sonoridad es tan importante como el propio nombre. Por último debe hacer los chequeos de disponibilidad ante los entes gubernamentales que regulan los asuntos de propiedad intelectual. Concluido este proceso debe hacer la solicitud de la protección legal de la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia, o el organismo equivalente en otros países.

¿Cómo se hace una designación?

La designación del nombre se puede hacer basándose en: 1.) Nombres de marca monosilábicos: Fab, Hertz, Shell, Dell. 2.) Nombres compuestos por las Iniciales del nombre legal: RCN, BP, HP, BMW, GL. 3.) Nombres derivados de palabras: Apple, Shell, Poker,  Brisa, Manantial. 4.) Nombres provenientes de frases comunes: Tres Coronas, La Oveja Negra,  PanPa’ya.  5.) Nombres derivados de otras palabras: Activade, Blancox, Servientrega, 6.) Nombres de personas o familias: Alpina, Carulla,  Adams, Heinz, Louis Vuitton. 7.) Nombres de lugares geográficos: Marbella, Champagne, Opel Jaca. 8.) Nombres compuestos:  Gallina Blanca, Huevos de Oro, etc. 9.) Nombres con palabras inventadas: Sony, Prozac, Kodak, Nylon.

¿Qué papel desempeña la fonética en la planeación de las denominaciones?

Otra estrategia en la creación y posicionamiento de marcas se está dando a través de la pronunciación (fonética). La razón para utilizar esta herramienta esta dada para facilitar, no solo su pronunciación, sino su escritura en muchos idiomas. Una marca comienza como un producto con un nombre, y el nombre por lo general arranca con la creación del logotipo, pero con el paso de los años la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo, y lo que recuerda en si, es el nombre de la empresa.  Kellogg’s por ejemplo, puede tener un diseño en letras especiales, gruesas o delgadas, rojas o amarillas, es algo que no está muy presente en la mente de los consumidores. 

Lo que si es claro, es que como nombre de marca, está muy bien posicionado. Muchas personas no sabrán como se escribe, pero si saben como se pronuncia.

¿Una marca puede tomar para sí una palabra y adueñarse de ella?

Las marcas llegan a nosotros como invitadas no aprobadas y tienen que ganar el derecho a quedarse en nuestras mentes. El espacio de marca representa un mapa mental donde las tenemos organizadas y almacenadas por categorías.

 Kleenex, BMW, CNN, FedEx, Apple, etc., con el paso de los años estos nombres han adquirido poderosos significados y están de alguna manera tatuados en nuestras mentes. La razón es que lograron definir claramente el posicionamiento en sus respectivas categorías: Kleenex se adueñó de una palabra de la categoría de los pañuelos desechables, y logró aparecer en los diccionarios como un sinónimo de pañuelo de papel. BMW es “dueño” del término «el placer de conducir», CNN es “propietario” del posicionamiento “canal de televisión de noticias” y FedEx de “entrega en 24 horas”.