No es un secreto que las redes sociales, el entorno digital y los medios a través de internet se han convertido en canales fundamentales - si no principales - de comercialización de productos y servicios. Este contexto sin duda impone nuevos retos a las grandes compañías para la protección de sus activos intangibles y, en concreto, la protección de su propiedad industrial en la red.
Vale la pena entonces preguntarse si las tendencias en redes sociales y las nuevas estrategias de publicidad involucran al derecho marcario como posibilidad de protección. Así, dentro de estas nuevas formas y canales de comunicación, se ha destacado el uso del hashtag (o “etiqueta”) como medio para darle un alcance masivo a una campaña publicitaria, producto o servicio, lo cual genera la inquietud de si determinadas composiciones de palabras o signos que incluyan dicho hashtag son objeto de protección como marca. Para responder a este interrogante, se deben considerar los siguientes puntos clave:
¿Es posible proteger una combinación de palabras que contenga una etiqueta (hashtag)?
Una palabra o combinación de palabras que contenga un numeral puede ser registrada como marca, siempre y cuando se cumpla con el elemento esencial de esta forma de protección: que sirva para distinguir productos y servicios de otros en el mercado y permita al consumidor conocer el origen empresarial de los mismos.
Si bien una #etiqueta en sí misma considerada puede llegar a ser genérica, desde el momento en que se utiliza acompañada del nombre de un producto o servicio o el lema de una campaña, puede ser suficientemente distintiva para que se le otorgue una protección marcaria.
¿Ya existen marcas registradas en donde se utilice el hashtag?
Una de las jurisdicciones donde más se ha presentado este tipo de registros es los Estados Unidos. De acuerdo con pronunciamientos de la Oficina de Patentes y Marcas de dicho país (Uspto) “[U]na marca que comprenda o incluya el símbolo numeral o almohadilla (#) o el término “hashtag” se puede registrar como marca de servicio únicamente si tiene una función indicativa del origen de los productos o servicios del solicitante”.
Como ejemplos de marcas de este tipo registradas en los Estados Unidos se destacan las siguientes: #smilewithacoke y #cokecanpics (The Coca-Cola Company), #McDstories (McDonalds) y #makeitcount (Nike).
¿Hay riesgo de infracción mediante publicidad que utilice hashtags?
Al ser la etiqueta un elemento fundamental en las campañas publicitarias en el entorno digital, es importante que las empresas tengan en cuenta que su utilización en redes sociales y medios masivos de comunicación puede llegar a implicar una infracción marcaria. Esto ocurre, si dicho uso genera un riesgo de confusión o asociación con el propietario de una marca registrada con hashtag.
No obstante lo anterior, no habrá infracción si la publicidad que contenga un hashtag tiene como propósito promover únicamente un mensaje que se quiera transmitir a través de medios sociales.
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