Unilever, P&G, Nutresa , Colombina , Nestle, Coca-Cola Company entre otras, caracterizadas por tener marcas muy fuertemente posicionadas, han comenzado a involucrar su nombre organizacional en los puntos de contactos, especialmente en aquellos que tocan al consumidor final. Un ejemplo de este es el comercial de P&G: “El Mejor Trabajo del Mundo” presentado en los Juegos Olímpicos de Londres 2012.
Este nuevo escenario ha obligado a estas organizaciones a trabajar en construir un posicionamiento que permita conectarse emocional y racionalmente con los consumidores y que vaya alineado con las marcas/productos.
Para desarrollar esto de manera más estructurada, recomiendo manejar el concepto de asociaciones organizativas desarrollado por David Aaker, que plantea siete orientaciones con las que se pueden alinear las empresas:
Cada una de estas orientaciones pueden generar para las organizaciones distintos beneficios emocionales, siempre y cuando estas se respalden con acciones e iniciativas claras para la audiencia. Cada empresa debe elegir la que es relevante para su consumidor y en la que puede gestionar exitosamente.
1) Una empresa orientada a la comunidad, puede generar en el consumidor respeto y admiración y para lograrlo es recomendable implementar: Políticas de beneficios hacia los empleados y apoyos fundaciones o programas que impacten en la comunidad con menos oportunidades.
2) Aquellas comprometidas con la calidad, aumentan su nivel de credibilidad, relevancia y competencia en la audiencia.
3) Las que se orientan a la innovación, logran contactarse con segmentos de la población que valoran estar actualizados y sentirse modernos, los constantes lanzamientos y modificaciones de propuesta de valor son clave.
4) Empresas que primero piensa y se preocupa por el cliente, construyen confianza sobre el producto y servicio, generan respeto y compromiso mutuo y fortalecen el vínculo personal.
5) Aquellos que aprovechan su liderazgo en la industria logran en sus consumidores credibilidad y relevancia.
6) Los que defiende el origen local generan vínculo respaldo por la herencia, también confianza por la presencia en el tiempo y también orgullo propio.
7) Mientras las que apelan a presencia mundial, genera credibilidad y alto reconocimiento, para esto se recomienda gestionar proyectos que muestren un compromiso a largo plazo.
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