De la recordación a la vulgarización, hay un paso

Concepción y registro
Las marcas permiten a los empresarios distinguir sus productos o servicios de los de sus competidores. Más aún, una marca sólida desempeña una función vital en el proceso de comercialización pues impacta fuertemente en la reputación del empresario, en la fidelidad de los consumidores y, en muchos casos, se convierte en punto de partida para los competidores. 

Por lo anterior, la tarea de crear una marca no se toma a la ligera, pues es un proceso en el que frecuentemente participan profesionales de diversos campos como el jurídico, y los de publicidad y mercadeo.

Ahora bien, una vez nace la marca es recomendable solicitar su registro ante la autoridad competente con el fin de obtener protección jurídica y evitar su uso por parte de terceros no autorizados.

Posicionamiento: riesgo de vulgarización de las marcas exitosas
Posicionar una marca se ha convertido en una ardua labor, pues en el mercado convergen miles de signos distintivos que compiten por un lugar en la mente de los consumidores. 

En esta lucha permanente existen marcas que han salido avante logrando el tan ansiado lugar privilegiado (notoriedad y/o renombre), pero se ven inmersas en el riesgo de ser empleadas como sustantivos comunes para identificar el producto o servicio. De ahí que hoy no concibamos que en algún momento fueran marcas registradas, las expresiones Icopor, Aspirina, Celofán, Cocktail, Jacuzzi, Heroína y Plastilina, entre otras. 

Una marca se entenderá de uso común o genérica cuando para los agentes del mercado o consumidores no sea distintiva, cuando se cumpla una de las siguientes circunstancias:

• La necesidad  de los competidores de utilizar la marca para designar el producto o servicio por no existir otra expresión.

• El uso extendido de la marca como genérico de los productos o servicios entre los consumidores y medios comerciales.

• El desconocimiento del público frente a la procedencia empresarial de la marca.  

A este fenómeno de la pérdida de fuerza distintiva de la  marca y de las ingentes inversiones en su posicionamiento, se le denomina vulgarización. Es importante resaltar que las marcas vulgarizadas, conforme a la normatividad  colombiana son susceptibles de ser canceladas. 

La acción de cancelación
La acción de cancelación surge como la sanción efectiva para aquel titular que hubiese provocado o tolerado que su marca se convirtiera en un signo común o genérico. Así mismo, se establece como el mecanismo corrector del desequilibrio generado por el registro de la marca vulgarizada.

Los derechos de propiedad industrial, y en especial los marcarios, pueden constituir un elemento necesario para el desarrollo de la libre competencia en la medida en que fomentan a favor de  los consumidores la existencia de bienes y servicios de alta calidad a un menor precio en un ambiente competitivo. 

Sin embargo, una marca vulgarizada puede suponer una limitación a la libre competencia por cuanto su titular posee el derecho exclusivo de su utilización lo que podrá degenerar en un abuso de dicha posición en el mercado. 

Estrategias para impedir la vulgarización de las marcas exitosas
Claro es que la protección de las marcas no termina con el registro, los esfuerzos para mantener su estatus (notoria y/o renombrada) deberán darse en todos los estadios de su vida en el comercio. En consecuencia, el titular de una marca exitosa deberá implementar estrategias que impidan que su signo sea vulgarizado y con ello, eliminar el riesgo de la cancelación.

Dentro de las prácticas que deberán emplear los titulares se encuentran:
• Acompañar la expresión del símbolo de marca registrada (®).

• Usar la marca como adjetivo y no como sustantivo, evitar referirse al producto o servicio con la marca, ej. Detergente Fab®, máquina de afeitar Gillette®, pañuelos Kleenex®. 

• Informar a los participantes de la cadena productiva (consumidores, distribuidores, proveedores, etc.) el correcto uso de la marca, y para ello emplear herramientas como lo manuales de uso de marca.

• Impedir el uso o el registro de la marca por parte de terceros

• Iniciar acciones extra judiciales y judiciales en contra de competidores que empleen la marca para identificar sus productos o servicios.