Franquicias: más que un contrato y unos manuales

Una excelente herramienta para hacer crecer un negocio es franquiciarlo. Entre otros beneficios, la franquicia permite un crecimiento acelerado con menores requerimientos de capital, minimiza los riesgos comerciales y financieros, incrementa el posicionamiento y, por ende, el valor de la marca. También permite un mayor desplazamiento de productos y servicios y genera economías de escala.

Sin embargo, la franquicia es un negocio sofisticado que requiere la asesoría de un equipo multidisciplinario: jurídico, financiero y técnico. Tener un par de manuales y un buen contrato no significa estar listo para franquiciar. De hecho, muchas franquicias han fracasado justamente por esta percepción.

Lo primero que se debe analizar cuando se habla de franquicia es si el negocio está listo para ser franquiciado, para lo cual se requieren varios elementos. 

En primera instancia, es necesario contar con un mercado potencial, es decir, un grupo de personas que además de desear el producto están en capacidad de adquirirlo, a las cuales no se está llegando por alguna razón. Dentro de ese mercado potencial es necesario identificar el mercado objetivo o nicho. Imaginemos una venta de perros calientes al lado de una universidad; si mil alumnos pueden pagar los perros calientes, ese es el mercado potencial,  pero si los estudiantes de primer año compran el doble de perros calientes que los del segundo año, ese es el mercado objetivo. Sin olvidar que es imprescindible analizar si el mercado de las otras universidades va a funcionar de la misma manera.

En segundo lugar, es necesario tener un concepto definido con elementos diferenciados. Continuando con el ejemplo de los perros calientes, si el carrito es igual a todos y lo mismo sucede con el producto, no habrá un negocio franquiciable. En cambio, si el carrito tiene una imagen novedosa y atractiva, o si las salchichas son preparadas con una técnica especial, o si el pan es libre de gluten, estaremos ante un concepto definido y diferenciado.

En tercer lugar, el concepto debe ser repetible y transmisible. Si el carrito de perros tiene éxito porque los alimentos son cocinados ahí mismo por un determinado chef, este concepto no puede repetirse. Esto es diferente a si las salchichas o el pan son producto de una técnica especial, que pueden surtirse a los diferentes carritos que se monten, caso en el cual sí puede haber un concepto repetible y transmisible.

En cuarto lugar, debe ser un concepto comercial y financieramente atractivo. Un negocio que apenas alcanza el punto de equilibrio o que es difícil de comercializar no es apto para franquiciar en el estado en que se encuentra, puede requerir reingeniería para hacerlo ‘franquiciable’.

Finalmente, como elemento esencial, la franquicia debe contar con una marca. La licencia de uso de la marca es un aspecto sin el cual no puede haber franquicia. La marca es el vehículo por medio del cual los consumidores conocen los productos o servicios franquiciados. Una adecuada revisión y protección de los derechos de propiedad intelectual involucrados en el negocio es un aspecto que debe ser objeto de análisis cuidadoso.

Por lo anterior, franquiciar es una buena decisión pero requiere una excelente asesoría.