El cuidado de las marcas en la observancia de los derechos de los consumidores

Sin lugar a duda, dos áreas del derecho que en principio se podría pensar que no llegan a tener convergencia en una primera mirada, son la Propiedad Industrial y el Derecho del Consumo, toda que vez que la primera busca el reconocimiento de los derechos intelectuales de los empresarios sobre su actividad innovadora y mercantil, esto es, sus marcas, patentes y diseños industriales; y la segunda, busca proteger los derechos de los consumidores en sus decisiones de compra a través de información clara, publicidad honrada y seguridad de producto, entre otros aspectos.

No obstante, desde una mirada de empresarial y de mercado, se puede advertir una convergencia entre estas dos disciplinas, representada especialmente en el deber de los empresarios de respetar los derechos de los consumidores y protegerlos del engaño, y esto lo hace a través de las funciones para las cuales son concebidas y protegidas las marcas.

Las marcas como medio de protección al consumidor tienen como función la de ser indicadoras de la procedencia empresarial, de la calidad de los productos y servicios que identifican; consolidan la reputación de su titular y cumple una función muy importante, que es la de servir de medio de información y publicidad para orientar las decisiones de compra de los consumidores.

En la aplicación de las disposiciones de Propiedad Industrial, las marcas protegidas ante la Superintendencia de Industria y Comercio, al superar el examen de los requisitos sustanciales para su protección, entre ellos, el de no engañar a los medios comerciales o al público sobre la procedencia, la naturaleza, el modo de fabricación, características, cualidades o aptitud para el empleo, se convierten en verdaderos medios de información del origen empresarial, representan los valores del empresario y se convierten en el activo patrimonial más importante de una empresa, gracias al reconocimiento y preferencia entre los consumidores.

Ahora bien, desde la óptica del derecho del consumo, recibir información clara, completa, veraz, oportuna y verificable acerca de los productos o servicios que se adquieren, es un mandato del Estatuto del Consumidor y obliga a los empresarios, no sólo a suministrarla en las condiciones señaladas, sino que impone el debe usar sus marcas registradas de manera muy cuidadosa y responsable, evitando que el activo empresarial más importante, la marca registrada, sea asociado a conductas orientadas a inducir a error o engaño a los consumidores sobre la calidad o características de los bienes o servicios que obtiene y se vea asociados a investigaciones y sanciones administrativas o demandas judiciales, que en últimas terminaría afectando la reputación, reconocimiento y buen nombre de la marca, haciendo que el empresario pierda clientela, mercado y reduciendo el valor comercial de la propiedad industrial.

Este derecho a recibir información alcanza gran relevancia cuando se trata de los medios electrónicos y los empresarios que participan en el comercio electrónico con sus marcas ya sea a través de portales de contacto o plataformas, deben atender adecuadamente los intereses de consumidores, actuar de buena fe, con prácticas de mercado honestar para así ganar confianza de los consumidores, transmitir sus valores empresariales y fortalecer sus marcas.

Los titulares de marcas que usan el comercio electrónico en Colombia pueden garantizar su éxito empresarial brindado a los consumidores acceso a información acerca del negocio; información suficiente de los productos que les permita tomar decisiones informadas e información sobre las transacciones. Con esto se puede construir confianza en el consumidor y fortalecer la propiedad industrial.