Publicidad en medicamentos, ¿a dónde llegaremos?

La publicidad de medicamentos en Colombia se encuentra sujeta a las disposiciones que sobre la materia han establecido el Ministerio de Salud, el Invima y, de manera más general, la Superintendencia de Industria y Comercio. En líneas generales, la normativa que regula esta actividad promueve que los anuncios publicitarios se ajusten al registro sanitario de cada producto y buscan orientar un uso adecuado sin engaños al consumidor.  Ese principio causa que, por ejemplo, las restricciones a la publicidad de medicamentos para venta con fórmula médica contenidas en el Decreto 677 de 1995, sean mucho mayores que las que aplican a los medicamentos de venta libre que establece la Resolución 4320 de 2004.  

La principal diferencia entre ambas normas radica en la regulación frente al receptor de la publicidad, pues la venta de medicamentos que requieren formula medica sólo puede anunciarse en publicaciones de carácter científico o técnico, dirigidos a profesionales en la materia, mientras que los medicamentos de venta libre pueden publicitarse a través de medios masivos de comunicación. 

Esas restricciones, son la carta básica para que los departamentos legales y de cumplimiento planteen sugerencias u objeciones a ciertas iniciativas que, a pesar de su creatividad o ingenio, puedan poner en riesgo la reputación o el patrimonio del fabricante o distribuidor de medicamentos.

Así, por ejemplo, durante los últimos meses, las autoridades sanitarias y de control se han concentrado especialmente en verificar la exactitud, certeza y ajuste a sus propias condiciones favorables de los medicamentos que se publicitan. Al hacerlo, las autoridades han acusado y sancionado (a veces injustamente) a distribuidores y laboratorios de querer exaltar las bondades de un determinado medicamento, sin hacer énfasis en las advertencias sobre su uso y sin advertir los efectos secundarios reconocidos del mismo. Casos sonados como el de “Revertrex” o los suplementos dietarios que prometen efectos adelgazantes, si bien pueden resultar extremos, ilustran bien el nuevo direccionamiento de la política pública. 

Y aunque es cierto que en algunas  de estas circunstancias las entidades de control han encontrado situaciones de clara violación de las disposiciones sobre certeza y exactitud de la publicidad de ese tipo de productos, es cierto también que esos casos extremos son muy útiles para entender los matices y los estándares que se están utilizando para imponer sanciones o requerir el retiro de productos de las cadenas de distribución.  

Por eso, es fundamental que los productores y distribuidores de medicamentos tengan siempre en cuenta asegurarse de la capacidad de actuación sobre ciertas patologías de los principios activos o componentes naturales, según sea el caso, para poder anunciar sus medicamentos como tratamiento efectivo. También deben asegurarse de que sus recordatorios de marca se puedan distribuir con el medicamento y que, en general, la legítima aspiración de incrementar las ventas pueda mantenerse mientras se cumple con una regulación exigente.

Esas consideraciones nos llevan a unas conclusiones importantes. Primero, es necesario extender el mensaje de que la publicidad de medicamentos, al ser más regulada, tiene unos límites mucho más exigentes que los que enfrentan otros productos de consumo masivo. Segundo, los asesores legales debemos procurar la maximización de la capacidad creativa de los departamentos de mercadeo y publicidad, sin perder de vista los riesgos de investigaciones y sanciones, fijando el límite de hasta dónde es posible llegar. Y por último, tal vez lo más importante, es hacer énfasis en la necesidad de construir una política estratégica conjunta entre las áreas legal y comercial que permita que las conversaciones sobre iniciativas publicitarias se planteen a largo plazo y no se hagan caso a caso, permitiendo que con ello se haga una planeación en este aspecto sustancial para su negocio.