Trade Dress: ¿Qué es y cómo se protege?

Al hablar de “trade dress” se hace referencia al conjunto de elementos distintivos que componen la apariencia externa que identifica un producto, servicio o establecimiento de comercio, como lo serían, por ejemplo, el diseño de un empaque, las etiquetas utilizadas, los colores y el tipo de letra empleados, las fragancias, los uniformes y las formas de atender del personal, entre otros. De manera que el concepto del trade dress se podría equiparar a la “vestimenta de algo comercializable”, así como a la identidad de un producto, servicio o establecimiento comercial que es reconocida por los consumidores.

Así pues, dichos elementos permiten diferenciar aquellos productos, servicios o establecimientos de comercio de los demás comercializados en el mercado por terceros competidores.

Ahora bien, se debe mencionar que el Trade Dress como concepto o figura no está expresamente regulado en Colombia, como sí ha sido implementado en otras jurisdicciones. En esa medida, que la protección de los elementos distintivos que componen el Trade Dress de un producto, servicio o establecimiento de comercio, se deba obtener por medio de otras figuras, como lo es el registro de distintos elementos de la propiedad intelectual, entre ellos: marcas, las cuales admiten el resguardo de logos, aspectos tridimensionales y colores, entre otros, así como lemas comerciales, diseños industriales y derechos de autor.

De igual manera, el régimen de propiedad intelectual no es la única alternativa para proteger el Trade Dress en el país, ya que la Ley 256 de 1996 también abre la puerta a solicitar la intervención del Estado en casos donde terceros, con el fin de confundir, engañar, imitar o aprovecharse de la reputación ajena, adopten un Trade Dress característico y original propio de un tercero, al momento de presentar sus bienes, servicios o espacios de venta. La Ley de Competencia Desleal proporciona a los titulares de elementos distintivos, que han optado por proteger por separado los elementos que conforman el Trade Dress, las herramientas legales para impedir la confusión y el engaño que se presentaría en los consumidores, sea sobre los productos y/o servicios particulares, o respecto de su origen empresarial.

Así, la implementación de medidas legales y comerciales permite a los empresarios sentar precedentes para la eventual defensa de sus activos intangibles.

Prueba de ello se evidencia en el reconocido caso de los productos marca Trululu y aquellos marca Trolli, en el cual la Superintendencia de Industria y Comercio encontró que, con ocasión a las semejanzas existentes entre los empaques de las gomas Trolli con aquellos de la marca Trululu, existía un riesgo de confusión para los consumidores. Por lo tanto, ordenó la autoridad el retiro del mercado de algunas de las referencias de las gomas Trolli, así como del material publicitario relacionado con las mismas.

Por otra parte, resulta relevante traer a colación la Sentencia recientemente expedida por el Tribunal Superior de Bogotá D.C. en el marco del proceso adelantado por Crocs Inc. contra Evacol S.A.S. Mediante dicha Sentencia el Tribunal concluyó, tras analizar los registros de propiedad intelectual de ambas partes que, aunque Evacol hubiese utilizado en las referencias de su calzado formas muy similares a las de la marca tridimensional registrada por Crocs, entre los productos comparados existían signos denominativos y gráficos que le permitían a los consumidores, desde una observación simple, distinguir los productos cotejados y el origen empresarial de cada uno.

*Ana Sofía Cabrales, Asociada del área de Propiedad Intelectual Holland & Kinght