La coexistencia entre la marca corporativa y la marca personal del abogado

Toda estrategia de marketing de firma de abogados debe contemplar acciones concretas para posicionar y visibilizar dos tipos de marcas que coexisten y se necesitan la una a la otra: la marca corporativa y la marca personal de los abogados. Una firma que se dedique exclusivamente a trabajar su marca corporativa, su LinkedIn corporativo, sus presentaciones y pitching corporativo, y deje de lado el desarrollo de la marca personal de su equipo, está perdiendo más de la mitad de sus oportunidades de generar negocios.
¿Qué genera más facturación, la marca o los abogados? No es una respuesta de blanco y negro, pero para mí, la respuesta es clara: los abogados.
En el sector de los servicios profesionales los negocios se cierran por la confianza que transmite el experto, por su trayectoria, experiencia, capacidad de conectar con el potencial cliente, e incluso, por sus conexiones personales.
Esto no quiere decir que la marca corporativa no tenga un peso muy importante, es crucial para establecer una identidad sólida y coherente en el mercado. La marca corporativa abarca los valores, la cultura y la visión de la firma, y comunica estos elementos a los clientes y al público en general. Una marca corporativa sólida ayuda a potenciar al abogado, le abre puertas y le pone un sello de calidad en la frente al momento de tocar cualquier puerta, a la final, refuerza esa confianza que define el sí o el no del negocio.
Sin embargo, si lo vemos del otro lado de la moneda, una marca líder y visible puede perder su posicionamiento en el tiempo si no cuenta con abogados que sepan reflejar sus diferenciales al mercado y que no sepan posicionarse como referentes en sus áreas de expertise. Hay muchos casos de firmas que lideraron el mercado y que hoy en día no figuran en ninguna de las grandes operaciones en su jurisdicción. La marca sigue siendo la misma, pero las personas detrás no, y eso es lo que ha marcado el crecimiento sostenido o el estancamiento de las organizaciones.
Dar visibilidad a los abogados, llevarlos a eventos o congresos, impulsarlos a generar contenido para medios, motivarlos a tener un LinkedIn actualizado y con información de valor, transmitir la importancia da las conexiones, el networking y brindar capacitación para el desarrollo de su marca personal son acciones e inversiones que van a estar directamente relacionadas con el crecimiento y desarrollo de negocios de la firma.
Desde la perspectiva de los socios y tomadores de decisiones esta debe ser una estrategia crucial para aumentar la facturación, motivar a que los asociados quieran recorrer el plan de carrera de la firma, y nombrar a socios que van a aportar significativamente a la operación.
Desde la perspectiva de los asociados, directores y socios jóvenes, que aun no han empezado su trabajo de posicionamiento, este es el paso que va a marcar el crecimiento de sus carreras. Por un lado, ser un abogado con amplios conocimientos legales es un mínimo indispensable, ya no es un diferencial. Por otro lado, ¿de que sirve saber tanto y tener tanto conocimiento si no sabemos comunicarlo? Ojalá tanto talento excepcional se anime a salir del anonimato y a llevar su carrera al siguiente nivel.