La marca no solo es cuestión de diseño o registro

Las marcas ya no solo buscan influir a los consumidores sino que responden a sus gustos y comportamientos, volviéndose cada vez más personales. Ante este panorama tan complejo, para su construcción, los empresarios acuden ante dos profesionales: el experto en branding para que construya un signo que transmita la propuesta de valor del producto o servicio; y ante el experto legal para que la marca sea protegida en los territorios de interés mediante el registro.

¿Qué es una marca?
La marca puede ser entendida desde tres acepciones: desde el punto de vista empresarial, según el cual la marca es un elemento que indica el origen, la calidad esperada y el goodwill; desde el punto de vista jurídico, es un signo que permite identificar productos o servicios y los diferencia de otros presentes en el mercado en el mercado. Finalmente, desde el punto de vista del marketing, la marca es un conjunto de valores y elementos que los consumidores asocian a una empresa o producto.

¿Para qué sirven las marcas?
Las marcas identifican los productos o servicios en sí mismo al tiempo que los diferencian de otros similares, educando al consumidor frente el origen empresarial, la reputación del empresario, los esfuerzos de posicionamiento.

Adicionalmente, no se puede perder de vista que las marcas modernas no solo tienen fines comerciales, sino que buscan generar experiencias en el consumidor.

¿Por qué una marca debe ser entendida desde el punto de vista legal y creativo?
Aunque las marcas reúnen una connotación legal y creativa, es usual que el experto en branding solo contemple en la creación las circunstancias del mercado y que el abogado de propiedad industrial, desconozca la propuesta de valor del signo y se limite a analizar su registrabilidad o defensa.

La adecuada creación, protección, vigilancia y defensa de la marca requiere que la esfera creativa y la jurídica interactúen para que el resultado sea una marca distintiva y adecuadamente protegida.

Consejo para los empresarios
Las marcas deben ser realmente diferenciadoras, para que puedan perdurar en el tiempo y lograr sus objetivos. Por otra parte, las marcas deben ser protegidas, aunque el registro no es obligatorio, es el único medio para lograr la exclusividad del signo.

Los empresarios no son conscientes del valor de la marca y de los esfuerzos en su creación y/o posicionamiento, dejando el signo expuesto ante cualquier tercero que puede intentar su registro, pudiendo llegar incluso a impedirles el uso.

La protección de la marca debe darse todos los países o territorios de interés; bien sea porque se ejerza actividades de comercio actuales, o porque se adelantarán en el corto, mediano o largo plazo. Así mismo, protección en los territorios estratégicos del sector económico. No obstante, la protección por fuera de Colombia debe obedecer a un análisis del mercado, a la etapa de desarrollo del proyecto, a la disponibilidad de recursos y a la vocación exportadora de la organización.

Finalmente, se recomienda a todos aquellos empresarios que aún no han iniciado con la protección, que la realicen durante el año 2017 para evitar los incrementos en las tasas oficiales que regirán a partir de enero del 2018.