Greenwashing o lavado verde en un mundo sin fronteras

En la última década, la sostenibilidad y la responsabilidad social empresarial (RSE) han ido ganando protagonismo en la agenda mundial. Gobiernos, inversionistas, trabajadores y consumidores exigen cada vez más que las empresas adopten prácticas responsables con sus grupos de interés, entre los cuales encontramos al medio ambiente y la sociedad. En respuesta, muchas compañías han integrado dichas prácticas en sus actividades, estrategias comerciales y comunicación corporativa, dando paso al marketing verde y en contraposición al greenwashing o lavado verde. Este último implica múltiples desafíos, desde detectar y sancionar la conducta hasta determinar la jurisdicción aplicable en el contexto de un comercio globalizado donde las conductas trascienden fronteras.

¿En qué se diferencian el marketing verde y el greenwashing?

La principal diferencia entre estos conceptos radica en la veracidad y alcance de las afirmaciones que realizan las empresas en la ejecución de sus actividades respecto de sostenibilidad y medio ambiente. Mientras que el marketing verde se enfoca en resaltar características y practicas sostenibles reales, transparentes y verificables de un producto o empresa; el greenwashing o lavado verde es una estrategia engañosa en la que se miente, distorsiona o exagera sobre dichas características o prácticas, de forma que, la empresa obtiene beneficios al capitalizar la tendencia verde sin llevar a cabo acciones reales o significativas en favor de la sostenibilidad o el medio ambiente. Sin embargo, debido a la disparidad en las regulaciones nacionales, la aplicación de sanciones y medidas correctivas enfrenta obstáculos en el ámbito internacional.

¿Qué ejemplos ilustran la práctica del greenwashing?

Existen múltiples ejemplos de greenwashing a nivel mundial, se traen a colación dos casos en específico: el escándalo Dieselgate de Volkswagen, que ilustra una práctica directa de lavado verde, y el Conscious Collection de H&M, que muestra la escala de grises de este concepto en cuanto que, se basa en una exageración.

Respecto del primero, en 2015 Volkswagen promocionó sus vehículos diésel como limpios y ecológicos asegurando que cumplían con los estándares de emisiones. Sin embargo, se descubrió que la empresa instaló un software en millones de vehículos para manipular las pruebas de emisiones, ocultando niveles de contaminación hasta 40 veces más a los permitidos.

En cuanto al segundo, la marca de moda rápida H&M lanzó su línea Conscious Collection, afirmando que usaba materiales sostenibles y mostrando sus productos como una alternativa amigable con el ambiente. Posteriormente fue acusada de exagerar dichas afirmaciones puesto que, los materiales sostenibles usados en las prendas eran una parte mínima del producto. Además, las afirmaciones muestran a H&M como una marca verde, calificación cuestionable pues, la colección representa solo una pequeña fracción de la actividad de este gigante de la industria que produce en masa.

¿Existen instrumentos internacionales para combatir el greenwashing?

Existen iniciativas en el derecho internacional que en teoría deberían contrarrestar esta práctica. En primer lugar, debemos referirnos a los Principios Rectores de la ONU sobre Empresas y Derechos Humanos, que recomiendan a los Estados implementar mecanismos eficaces para garantizar que las empresas sean responsables de sus impactos ambientales y sociales, sin importar dónde operen. En segundo lugar, el Acuerdo de Escazú, que busca entre otras cosas fortalecer el acceso y transparencia de la información ambiental en América Latina y el Caribe. Por último, la Directiva de Información sobre Sostenibilidad Corporativa (CSRD), que obliga a las empresas a reportar de manera transparente sus prácticas de sostenibilidad

¿Cuál es el papel del forumshopping en el greenwashing?

No obstante las iniciativas internacionales antes mencionadas, el greenwashing no solo representa un problema sobre sostenibilidad y responsabilidad empresarial, conceptos directamente relacionados con el medio ambiente y tratados en el derecho internacional, también implica afectaciones para: el derecho de consumo, en cuanto puede ser calificado como publicidad engañosa; para el derecho de la competencia, en tanto beneficia a quien lo perpetua al darle una ventaja en el mercado a partir de aseveraciones falsas y; para el derecho contractual puesto que, podría generar incumplimiento de cláusulas verdes o de debida diligencia.

Todas estas aristas se ubican en el derecho doméstico, lo que implica un desafío legal, especialmente cuando involucra a empresas multinacionales con operaciones en múltiples jurisdicciones. Aquí es donde entra el forumshopping, una estrategia utilizada por las empresas para elegir las jurisdicciones más favorables a sus intereses.

En el contexto del greenwashing, esto significa que las compañías pueden evitar sanciones o minimizar su responsabilidad legal mediante diversas tácticas como cláusulas de elección de foro y uso de arbitraje internacional. Estas maniobras dificultan que los consumidores y empresas contratantes puedan hacer valer sus derechos y exigir la corrección de prácticas engañosas.

Un ejemplo al respecto se encuentra en los términos y condiciones de Shein, un gigante de la moda rápida que opera en el comercio electrónico a nivel mundial y establece a Singapur como foro de disputa.

¿Qué solución existe para evitar el forumshopping en casos de greenwashing?

Para evitar que las empresas utilicen el forumshopping como escudo para perpetuar conductas de greenwashing se requiere fortalecer la cooperación internacional para la creación de acuerdos bilaterales y multilaterales que garanticen que las empresas no puedan trasladar litigios a jurisdicciones favorables con el fin de evadir sanciones. Además, se necesita reforzar la legislación nacional para establecer mecanismos más efectivos de control sobre la publicidad ambiental engañosa y limitar la validez de cláusulas abusivas de elección de foro.